впливу на зовнішнє оточення, необхідно наближати до позитивного, збільшуючи тим самим «ринкову силу» підприємства. Таким чином, параметри, що характеризують стан корпоративного іміджу підприємства, представлені на малюнку 2.2, повинні відповідати позитивному іміджу.
Оцінка корпоративного іміджу проводилася за допомогою експертного опитування представників відповідних груп сприйняття і співробітників підприємства. Методи експертного оцінювання в даному випадку, як і для широкого кола інших формалізації проблем в різних сферах людської діяльності, представляються ефективним і єдиним засобом їх вирішення. Для виявлення стану корпоративного іміджу підприємства експертам пропонується оцінити ступінь відповідності кожного параметра всіх компонент іміджу позитивному - виставити оцінки:
- «5» - якщо стан даного параметра повністю відповідає позитивному іміджу;
- «4» - якщо стан даного параметра відповідає неповністю позитивному іміджу;
- «3» - якщо стан даного параметра слабо відповідає позитивному іміджу;
- «2» - якщо стан даного параметра абсолютно не відповідає позитивному іміджу. Оцінка корпоративного іміджу підприємства і кожної його компоненти визначалася як середнє значення:
де b ij - бальна оцінка j-го експерта ступеня
відповідності i-го параметра позитивному іміджу; n - кількість експертів; m - число розглянутих параметрів.
Крім того, за результатами експертного опитування вищого керівництва підприємства оцінювався «дзеркальний» імідж підприємства - представлення керівництва про те, що думають про підприємство різні групи громадськості. Як показала практика проведення маркетингових аудитів, на більшості російських підприємств «дзеркальний» імідж помітно відрізняється від реального у бік наближення до позитивному іміджу.
На підставі отриманого середнього значення можуть бути зроблені висновки про ступінь відповідності реального іміджу підприємства позитивному у відповідності зі шкалою, зображеної на рис. 2.3:
Рис. 2.3 Шкала оцінки відповідності корпоративного іміджу підприємства позитивному іміджу
Рис. 2.4 Параметри багатоаспектного аналізу корпоративного іміджу підприємства
З погляду організації процесу формування сприятливого іміджу, особливу роль відіграє використовуване при цьому методичне забезпечення. Методичне забезпечення являє собою сукупність методик, використовуваних при вирішенні комплексних завдань, коли однієї методики (це послідовність застосування сукупності методів з метою вирішення поставленої теоретичної чи практичної задачі) для її вирішення недостатньо. Авторська методика включає проведення ряду заходів, пов'язаних з дослідженням ключових параметрів формування корпоративного іміджу організації та передбачає наступні етапи (таблиця 2.3):
Таблиця 2.3 Методика оцінки і формування іміджу організації, управління ним
№ЕтапОб'ект ісследованіяМетодіческое обеспеченіеСпособ оформлення результатів етапа1Оценка внутрішнього іміджу організацііПерсонал організації, його внесок у забезпечення іміджу організації: - соціально-психологічний клімат організації (СПК);- Корпоративна культура - система ЗП і мотивації персоналу і др.Оценка очікувань персоналу, mystery shopping, аналіз «важливість - виконання» та ін. Аналітичний звіт служби по роботі з персоналом2Оценка зовнішнього іміджу організації: - імідж у споживачів - імідж першої особи - бізнес-імідж - соціальний імідж - візуальний іміджЦелевие аудиторії, становище організації на ринку: -якість продукції -відома торгової марки (престижність) - ціна на продукцію - система знижок - фірмовий стиль - сервісні послуги (якість обслуговування) Спостереження, експертні оцінки, ранжування, SWOT-аналіз, матричні методи, логічне і графічне моделювання, соціологічні опитування, анкетування Аналітичний звіт маркетингової служби організаціі3Определеніе етапу життєвого циклу організації і розробка стратегії формування сприятливого іміджу Процес взаємодії організації з цільовими аудиторіями; раціоналізація маркетингових коммунікаційСценарние методи, матричні методи, SWOT-аналіз, планування, моделірованіеСтратегія формування іміджу організації (концепція і план заходів щодо досягнення поставлених завдань) 4Реалізація заходів щодо формування сприятливого іміджаОрганізаціонние аспекти реалізації процесу взаємодії організації з цільовими аудіторіяміПозіціонірованіе, методи зв'язків з громадськістю, методи інтернет-Маркетинг, комплекс маркетінгаОтчети маркетингової служби, відділу продажів, PR-служби і т.д.5Оценка ефективності реалізованих меропріятійФорміруемий імідж організацііЕкспертние оцінки, соціолог. опитування, статистичні методи, анкетуванн...
