Кожен керуючий по товару самостійно розробляє власні виробничі плани, стежить за їх виконанням, контролює результати, а при необхідності і переглядає ці плани.
o Організація за ринковим принципом . Багато фірм продають товари свого асортименту на різних за своїм характером ринках. Використання організації за ринковим принципом бажано в тих випадках, коли у різних ринків різні купівельні звички або різні товарні переваги. Керуючий за ринковою роботі керує діяльністю кількох керуючих по окремих ринках. Керуючий по роботі з ринком відповідає за розробку перспективних і річних планів по збуту та іншим видам функціональної діяльності.
Варіанти матричних організаційних структур також можуть мати місце при організації служби маркетингу. Наприклад, організація за товарно-ринковим принципом . Перед фірмами, що продають безліч різних товарів на безлічі різних ринків, постає проблема: чи скористатися системою організації з товарного виробництва, що вимагає від керуючих по товарах знання сильно відрізняються один від одного ринків, або застосувати у себе систему організації за ринковим принципом, при якій керуючі по роботі з ринками обов'язково повинні бути знайомі з самими різними товарами, що придбані на їхніх ринках. А ще фірма може одночасно мати у себе і керуючих по товарах, і керуючих по ринках, тобто застосувати так звану матричну організацію.
4.2 Планування маркетингової діяльності
Стратегічний план фірми визначає, якими саме виробництвами вона буде займатися, і викладає завдання цих виробництв. Тепер для кожного з них належить розробити власні деталізовані плани. Якщо виробництво включає в себе кілька асортиментних груп, кілька товарів, марок і ринків, на кожну з цих позицій має бути розроблений окремий план. p align="justify"> План випуску звичайного або марочного виробу повинен включати в себе наступні розділи:
Зведення контрольних показників. На самому початку плану повинна йти коротке зведення основних цілей і рекомендацій. Зведення контрольних показників допомагає вищому керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За зведенням слід помістити зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація. У першому основному розділі плану дається опис характеру цільового ринку і положення фірми на цьому ринку. Ринок описується з точки зору його величини, основних сегментів, потреб замовників і специфічних факторів середовища, робить огляд основних товарів, перераховує конкурентів і вказує канал розподілу.
Небезпеки і можливості. Цей розділ змушує керівників поглянути на перспективу і представити небезпеки і можливості, які можуть виникнути перед товаром. Мета всього цього - змусити керівництво передбачати важливі події, які можуть сильно позначитися на фірмі. Керуючі повинні перерахувати максимально можливе число небезпек і можливостей.
Завдання і проблеми. Вивчивши пов'язані з товаром небезпеки і можливості, керуючий у стані поставити завдання та окреслити коло виникаючих при цьому проблем. Завдання мають бути сформульовані у вигляді цілей, яких фірма прагне досягти за період дії плану.
Стратегія маркетингу. У цьому розділі плану управляючий викладає широкий маркетинговий підхід (так званий план гри) до вирішення поставлених завдань. Ми визначаємо стратегію маркетингу таким чином: Стратегія маркетингу - раціональна, логічна побудова, керуючись якою організаційна одиниця розраховує вирішити свої маркетингові завдання. Вона включає в себе конкретні стратегії по цільових ринках, комплексу маркетингу і рівню витрат на маркетинг.
Програма дій. Стратегії маркетингу необхідно перетворити на конкретні програми дій, що дають відповіді на питання: 1) що буде зроблено? 2) коли це буде зроблено? 3) хто це буде робити? 4) скільки це буде коштувати?
Бюджети. План заходів дозволяє управляючому розробити відповідний бюджет, що є, по суті справи, прогнозом прибутків і збитків. У графі "Надходження" дається прогноз відносно числа та середньої ціни-нетто товарних одиниць, які будуть продані. У графі В«ВитратиВ» вказуються витрати виробництва, товарів і маркетингу. Їх різниця дає суму очікуваного прибутку. Бюджет служить основою для закупівлі матеріалів, розробки графіків виробництва, планування потреб у робочій силі та проведення маркетингових заходів.
Порядок контро...
