лю. В останньому розділі плану викладається порядок контролю за ходом виконання всього наміченого. Зазвичай цілі та бюджетні асигнування розписують по місяцях або кварталах. Це означає, що вище керівництво може оцінювати результати, досягнуті в рамках кожного окремого відрізка часу, і виявляти виробництва, що не зуміли домогтися поставлених перед ними цільових показників. Керуючим цих виробництв необхідно буде представити пояснення і вказати, які заходи вони збираються приймати для виправлення становища.
4.3 Бюджет маркетингу
Планування бюджету маркетингу має забезпечити оптимальний розподіл фінансових ресурсів для досягнення всіх поставлених маркетингових цілей. виділяють два найбільш популярних підходу до визначення бюджету маркетингу фірми.
Планування на основі показників цільового прибутку. Один з варіантів даного підходу наведено в табл. 4.1 . Ця схема припускає планування в декілька етапів.
Таблиця 4.1
Планування цільового прибутку
Етапи планірованіяОценочний результат1. Прогноз загального обсягу ринка25 млн. ящіков2. Прогноз частки ринку фірми28% ^ б/о3. Прогноз обсягу продаж7 млн. ящіков4. Встановлення продажної ціни дістрібьюторам4, 45 дол за ящік5. Розрахунок суми надходжень від продаж31, 15 млн. долл.6. Розрахунок суми змінних іздержек2, 75 дол на ящік7. Розрахунок суми валового прибутку, за рахунок якої покриваються постійні витрати, витрати на проведення маркетингу і витягується доход11, 9 млн. долл.8. Розрахунок суми постійних іздержек7 млн. долл.9. Розрахунок частини валового прибутку для покриття витрат на маркетинг і вилучення дохода4, 9 млн. долл.10. Розрахунок суми цільової прибуток1, 9 млн. долл.11. Розрахунок суми можливих витрат на маркетінг3 млн. долл.12. Розбивка бюджету на маркетинг: Реклама2 млн. долл.Стімулірованіе сбита0, 9 млн. долл.Маркетінговие ісследованія0, 1 млн. дол
На основі проведених таким чином розрахунків керівництво фірми може визначити який обсяг фінансових коштів може бути використаний для проведення всіх намічених маркетингових заходів. У даному випадку ця сума дорівнює 3 млн. дол
Планування на основі оптимізації прибутку. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільну, але не обов'язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомлення взаємозв'язку між обсягом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягом збуту і елементами комплексу маркетингу користуються терміном функція реакції збуту.
Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажів протягом певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу.
В
Рис. 4.2. Можливий вид функції реакції збуту
маркетинговий комунікація збут товар кон'юнктурний
Одна з можливих функцій реакції збуту представлена ​​на рис. 4.2. Вона показує, що, чим більше фірма витрачає в рамках конкретного відрізка часу на маркетинг, тим вище ймовірний обсяг збуту. Більш високий рівень витрат на маркетинг забезпечує і більш високий рівень збуту. Однак дуже високий рівень витрат може і не дати пропорційно великого зростання збуту, викликавши ефект так званого В«маркетингового переборуВ». p align="justify"> 4.4 Маркетинговий контроль
При впровадженні маркетингових планів може виникнути маса несподіванок, тому відділ маркетингу повинен постійно відстежувати і контролювати всю маркетингову діяльність. p align="justify"> Виділяють такі види контролю планів:
Контроль щорічних планів
Мета даного контролю - упевнитися в тому, що компанія насправді досягає мети по збуту, прибутку та іншими показниками, встановленим у річному плані. Серце контролю щорічних планів - управління на основі цілей. Тут можна виділити чотири етапи .
1. керівництво встановлює цілі на місяць або квартал;
2. ведеться контроль за ринковою діяльністю фірми;
. виявляються причини відхилень;
. робляться коригувальні кроки, що скорочують розриви між реальними і наміченими показниками.
Контроль прибутковості
Очевидно, що компанії повинні вим...
