ого зв'язку в реальному масштабі часу [6, с.356].
Ключем до успіху, в прямому маркетингу є детальна інформація по індивідуальному споживачеві. Сучасні підприємства створюють спеціальні бази даних про покупців, які представляють собою масив докладних відомостей про окремі (потенційних) покупців, у тому числі географічних, демографічних, психографічних, а також даних про особливості купівельної поведінки. Такі бази даних використовуються для пошуку потенційних покупців, модифікації або розробки продуктів відповідно до їх конкретними потребами і для підтримки відносин з ними.
Незважаючи на те, що існує безліч форм прямого маркетингу - пряма поштова розсилка, телемаркетинг, електронний маркетинг, зустрічний та ін., - все їх об'єднують наступні властивості.
Прямий маркетинг є каналом особистої комунікації, оскільки рекламне звернення зазвичай адресується конкретній людині.
Прямий маркетинг є терміновим і робиться під замовлення, так що звернення готують негайно і пристосовують під цільового споживача.
Прямий маркетинг забезпечує діалог між комунікатором і споживачем, а звернення коригується залежно від реакції покупців.
Як вважає Ф. Котлер, прямий маркетинг дуже підходить для цілеспрямованого докладання зусиль і створення особистих взаємин [5, с.735].
Колись маркетингу був притаманний тільки прямий підхід: продавці були особисто знайомі з усіма покупцями. Поступово ця техніка була замінена масовим маркетингом, коли маркетологи поширювали стандартні повідомлення серед мільйонів покупців, використовуючи засоби масової інформації, газети, журнали, радіо, а після і телебачення. Іншими словами, компанії, як правило, використовували однакове звернення до всіх споживачів при просуванні своїх товарів, сподіваючись, що мільйони по всій країні прислухаються й куплять товар даної марки. Компаніям не потрібні були імена своїх покупців, ні будь-які інші відомості - нічого, крім одного: у покупця є потреба в чомусь, яку і може задовольнити даний товар. У маркетингових комунікаціях використовувалася односторонній зв'язок з покупцем, а не двостороннє спілкування ним.
Зі збільшенням кількості телевізійних каналів і появою нових конкурентів, таких як Internet, цільова аудиторія стала зменшуватися, і фірмам доводиться більш ретельно готуватися до спілкування з потенційними покупцями. Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування з дбайливо відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Компанії пильно стежать за тим, щоб їх маркетингові пропозиції відповідали потребам самого вузького сегмента споживачів або навіть окремого покупця. Крім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть дістати прямий, швидкий і піддається вимірюванню відгук покупця. Наприклад, Dell Computer взаємодіє з споживачами напряму по телефону або на Web-сторінці, щоб створювати системи, що відповідають їх індивідуальним потребам. Покупці роблять замовлення прямо в Dell Computer, потім замовлену техніку швидко і ефективно доставляють їм додому або в офіси.
Перші фахівці прямого маркетингу (компанії, що торгують за каталогами, що використовують пошту і телефон) збирали імена покупців і продавали їм товари в основному за допомогою пошти або телефону. Зараз, з введенням технологій баз даних і нових мультимедійних комп'ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Internet та інтерактивних послуг можливі все більш витончені методи прямого маркетингу. Доступність і прийнятна вартість цих методів неабияк збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.
Сьогодні більшість фахівців у цій галузі вважають, що прямий маркетинг грає навіть важливу роль, ніж просто продаж товарів і послуг.
Вони бачать в прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, сприяючий побудові довгострокових відносин з ними. Прямий маркетинг перетворюється на маркетинг прямих відносин.
2. Ріст і переваги прямого маркетингу, як засобу підвищення продажів
Прямий маркетинг сьогодні є найбільш швидко розвивається формою маркетингу. У цьому розділі ми обговоримо переваги прямого маркетингу для покупців і продавців і причини його швидкого розвитку.
Прямий маркетинг багатьом привабливий для покупців. Покупки на дому зручні і не вимагають біганини. Вони зберігають час і надають покупцеві вибір з більшої кількості торгових компаній. Покупець може порівняти товари, переглядаючи поштові каталоги і користуючись послугами інтерактивної служби продажів, а потім замовити необхідні йому товари. Покупці товарів виробничого призначення можуть дізнатися про наявні товари і послуги, не втрачаючи час на очікування і зустрічі з торгов...
