ть покупки товару, стимулювання збуту пояснює, чому це треба зробити негайно. Стимулювання збуту включає в себе широкий спектр засобів, покликаних викликати більш швидку або більш сильну реакцію з боку ринку. Воно може бути спрямоване на три рівні дистриб'юторської ланцюга: споживач, оптовий чи роздрібний торговець, відділ збуту компанії.
Тенденція останніх років в області просування продуктів полягає у збільшенні витрат на стимулювання збуту в порівнянні з витратами на рекламу. Стрімкого збільшення витрат на стимулювання збуту, особливо на споживчих ринках, сприяв ряд факторів.
. Все частіше керівництво компаній сприймає стимулювання збуту як ефективний засіб підвищення рівня продажів. Менеджерам товарних марок постійно доводиться думати про збільшення продажів. На сформованих ринках виробники намагаються утримати свою частку ринку за допомогою комплексного використання реклами, що забезпечує тривалий вплив на споживачів, і заходів щодо стимулювання збуту, що дають швидкий, але короткочасний ефект.
. Конкуренція між компаніями зростає, і споживачам все складніше розрізняти конкуруючі торгові марки. Фірми підсилюють стимулювання, і споживачі починають краще орієнтуватися в їх товарах.
. Відбулося зниження ефективності реклами через збільшення її вартості, надмірної насиченості засобів поширення інформації рекламними повідомленнями і законодавчих обмежень використання заходів щодо стимулювання продажів разом з іншими видами комунікацій, такими як, пряма поштова розсилка, може забезпечити більш ефективний вплив на цільових споживачів.
. Продавці вимагають від виробників все більших поступок.
. Досягнення в галузі інформаційних технологій, зниження витрат на збір бази даних та її обробку, використання індивідуального підходу до вибору засобів просування товарів полегшили проведення заходів щодо стимулювання збуту і створили можливості для більш ефективної оцінки та контролю за діяльністю в цьому напрямку [1-3].
Популярність стимулювання визначається його здатністю активізувати процес продажу, однак, якщо користуватися цими прийомам необгрунтовано, то отриманий результат може розчарувати, а то й принести збитки. Стимулювання збуту сприяє короткочасного збільшення обсягу збуту, тому вплив цього прийому має бути обмежена в часі. Саме цим прийоми стимулювання збуту відрізняються від знижок, пропонованих в рамках цінової політики. Для обгрунтованого застосування прийомів стимулювання необхідно відзначити область завдань, для вирішення яких доцільно їх використовувати:
а) згладжування тимчасових коливань збуту;
б) короткочасне привернення уваги до фірми і її товарів з нагоди якої-небудь події або в якості протидії акції конкурентів;
в) заохочення і мотивація будь-яких дій з боку споживачів або інших суб'єктів (торгових посередників або власного торгового персоналу).
Його своєрідність у порівнянні з іншими засобами комунікацій пояснюється багатьма факторами:
а) специфікою цього інструменту комунікацій;
б) еволюційної технології, мобілізуючої уяву продавців для забезпечення стимулювання самими різними способами;
в) швидкістю впливу на продажу товару на всіх фазах його життєвого циклу.
Стимулювання збуту має свої специфічні особливості на відміну від інших інструментів маркетингових комунікацій:
а) доповнює пропозиції товару, створюючи мотивацію до купівлі саме в пропонований обмежений період;
б) підвищує інформованість потенційних споживачів, створюючи сприятливі умови для проби товару - пропонуючи привабливі ціни або пробні зразки товару, ми тим самим надаємо покупцям саму важливу для них інформацію (що власне собою представляє товар).
в) поєднання додаткової мотивації і обмеження на період її дії створює умова для швидкої реакції споживачів на пропоновані стимули, швидкодія прийомів стимулювання збуту може змагатися тільки з прийомами особистих продажів, при цьому вимагаючи набагато менших зусиль;
г) пропозиції стимулювання збуту не створюють у споживачів враження нав'язливості, хоча частота їх повторення може бути порівнянна з рекламою.
Бурхливий розвиток стимулювання збуту можна пояснити наступними чинниками.
. Збільшення числа покупок, що здійснюються імпульсивно. Реакція роздрібної торгівлі на зростання числа покупок, що здійснюються імпульсивно, виразилася в тому, що магазини почали вимагати від виробників більш широко використовувати стимулювання збуту.
. Стимулювання збуту набуває все більшої респектабельність. Це відбув...
