ається за рахунок широкого використання стимулювання лідерами ринку та зростаючого професіоналізму агентств, що спеціалізуються на стимулюванні збуту.
. Зростання числа витрат на рекламу і засилля реклами в засобах масової інформації. Ці фактори знижують ефективність витрат на рекламу.
. Скорочення часових горизонтів. Прагнення різко підвищити обсяги збуту за рахунок застосування стимулювання збуту обумовлено зростанням конкуренції і загальною тенденцією до скорочення терміну служби товарів.
. Діяльність конкурентів. На деяких ринках заходи щодо стимулювання збуту застосовуються настільки часто, що до них змушені вдаватися практично всі конкуренти.
. Можливість проводити вимірювання. Вплив стимулювання збуту на обсяги збуту легше виміряти, ніж вплив реклами, оскільки в першому випадку такий вплив виявляється більш безпосереднім і, як правило, більш короткочасним. Подібні вимірювання полегшуються за рахунок все більш широкого застосування інформації, одержуваної зі сканерів електронних пунктів продажу.
Переваги заходів щодо стимулювання збуту:
дають додатковий стимул до дії;
змінюють співвідношення ціни і цінності;
додають відчутну цінність пропонованого товару;
стимулюють покупки на пробу;
додають хвилювання, видовищності;
стимулюють постійні або повторні покупки;
збільшують частоту покупок та/або їх обсяг;
створюють бази даних;
витрати на стимулювання збуту нижчі, ніж витрати на рекламу;
відразу після реалізації програми можна виміряти результати і оцінити ефективність.
Недоліки заходів щодо стимулювання збуту:
деякі споживачі не будуть купувати до тих пір, поки немає знижки з ціни;
можливо шахрайське погашення купонів і злодійство подарунків (якщо вони погано закріплені на упаковці);
можуть знизити образ торгової марки, створити нечутливість до брендам;
можливе встановлення помилкових роздрібних цін [1,3-6].
. 2 Стратегія стимулювання збуту
Щоб сформулювати цілі стимулювання збуту, розробники повинні враховувати два фактори: що представляє з себе аудиторія і який підхід застосувати - активний або реактивний. По-перше, залежно від роду аудиторії, ставляться різні цілі. Стимулювання збуту призначається для того, щоб спонукати споживача до дії, створити мотивацію для торгового персоналу та добитися співпраці з боку представників торгівлі. По-друге, стимулювання збуту має тенденцію бути або активним, або реактивним. Активні довгострокові заходи призначені для досягнення наступних цілей:
забезпечити додатковий дохід або частку ринку;
розширити цільовий ринок;
домогтися позитивної думки про товар;
збільшити цінність товару і стан торгової марки.
Реактивні заходи є відповіддю на негативну або короткострокову ситуацію. Вони намагаються досягти наступних цілей:
впоратися з конкуренцією;
скоротити товарні запаси;
забезпечити приплив готівкових коштів.
Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії (цільових аудиторій). Споживач, безсумнівно, володіє найбільшою значущістю. Вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання збуту був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити.
Цілі стимулювання споживачів зводяться до наступного:
збільшити число покупців;
збільшити кількість товарів, куплених одним і тим же покупцем.
Продавець не повинен бути обійдений увагою виробника, так як від його здібностей та вміння продати товар залежить успіх підприємства. Мета стимулювання продавця - перетворити інертного і байдужого до товару продавця в високомотивованого ентузіаста. Торговий посередник, будучи ланкою між виробником і споживачем, є специфічний об'єкт стимулювання, що виконує регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути різними:
надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;
збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;
підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки товару.
Виділяють стратегічні, спец...
