осподарської діяльності. Комплекс рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретної маркетингової мети в рамках маркетингової стратегії рекламодавця, називається рекламною кампанією. Тобто рекламна кампанія - це комплекс рекламних заходів, що проводяться рекламодавцем або обслуговуючим його агентством в одному або декількох засобах поширення реклами протягом певного проміжку часу.
Основним у розробці рекламної кампанії є підготовчий етап, оскільки від нього залежать останні два етапи, а також успіх рекламної кампанії в цілому. Підготовчий етап включає в себе планування рекламної кампанії. Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і визначає витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого - обсягом розміщення реклами, визначальним його вартість. Планування рекламної кампанії передбачає ряд послідовних етапів: визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії, визначення цільової аудиторії реклами, вибір засобів реклами, підготовка рекламного звернення, розробка графіків виходу реклами, складання бюджету просування товару попередня оцінка ефективності реклами. Рекламодавець за допомогою рекламних засобів впливає на потенційних споживачів рекламованого товару з метою спонукати їх до здійснення покупки, тому необхідно зробити правильний вибір рекламних засобів, які дозволять досягти конкретну рекламну мета найбільш ефективно. На рис. 1 систематизовані можливі цілі реклами і рекламних заходів.
Рис. 1. Цілі реклами і рекламних заходів
У науковій літературі запропоновано алгоритм прийняття стратегічних рішень при розробці рекламної стратегії для нового споживчого товару, що складається з трьох взаємопов'язаних компонент: інформаційна, стратегічна, креативна (рис. 2).
Рис. 2. Алгоритм прийняття стратегічних рішень в процесі розробки рекламної стратегії
реклама інтернет електронний visa
На першому етапі - в області «інформація» - компанія повинна проаналізувати інформацію про товар, його конкурентів, призвести сегментування ринку і зосередити зусилля на конкретному сегменті. На другому етапі, компанія вирішує завдання розробки концепції продукту, формування портрета споживача, визначення цілей реклами. Креатив як результат рекламної ідеї являє собою оригінальну форму інформаційного повідомлення рекламної стратегії. На цьому етапі відбувається рішення завдань донесення концепції товару до споживача, формулювання рекламної ідеї, слогану та обігу. Слоган - це гасло, заклик, девіз, використовуваний у вигляді заголовка рекламного тексту.
Існує кілька типів рекламних стратегій. Розрізняються вони тільки тим, що, з одного боку, реклама спирається на реальні властивості товару (раціоналістична реклама), а, з іншого боку, вона будується на психологічно значущих властивості продукту (емоційна реклама). Залежно від завдань, які ставляться перед рекламною, виділяють інформаційну (про новий товар), переконуючу (формує перевагу) і нагадує рекламу.
У залежності від життєвого циклу продукту, позиції торгової марки і можливостей ринку, можна використовувати одну або декілька рекламних стратегій.
Після визначення рекламної стратегії необхідно визначити зміст рекламного звернення, а також прийняти найбільш ефективні рішення для успішного доведення його до аудиторії, тобто реалізувати процес планування рекламної діяльності, враховуючи положення рекламованого товару на кривій його життєвого циклу. Життєвий цикл товару - це концепція, в рамках якої робиться спроба описати збут товару, споживачів, конкурентів, прибуток компанії і стратегію маркетингу з моменту зародження товару до його зникнення з ринку.
Закономірності життєвого циклу товару відображаються у всіх типах рекламних стратегій, а маркетингові цілі розвитку товару на кожному етапі його життєвого циклу обумовлюють цілі реклами. Отже, тип рекламної стратегії визначається стадіями ЖЦТ, а характер реклами тим, як сприймають товар споживачі (рис. 3).
Рис. 3. Модель розподілу рекламних зусиль компанії на різних етапах життєвого циклу товару
Процес планування рекламної діяльності - це етап управлінського процесу в діяльності підприємства, в цілому, що враховує специфіку об'єкта рекламування, складність характеру рекламних заходів (виявлену закономірність), кон'юнктуру ринку, фінансовий та управлінський потенціал підприємства (рис. 4 ).
Рис. 4. Алгоритм процесу планування рекламних заходів на різних стадіях життєвого циклу товару
Оскільки планування реклами грунтується на плані маркетингу і загальної маркетингової стратегі...
