йкраще зайняти в даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, вже зайнятих конкурентами?;
які маркетингові кошти найкраще підходять для того, щоб зайняти і захистити обрану позицію?
Позиціонування товару - це оптимальне розміщення товару в ринковому просторі.
При цьому необхідно розрізняти сегментацію і позиціонування, хоча останні частини включають в сегментацію ринку. Результат сегментації ринку - це бажані характеристики товару. Результат позиціонування - це конкретні маркетингові дії по розробці, поширенню та просування товару на ринок.
Позиціонування - це розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів.
Позиціонування - це комплекс маркетингових елементів, за допомогою яких людям необхідно вселити, що даний товар створений спеціально для них, і що він може бути ідентифікований з їх ідеалом.
Відзначимо основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
позиціонування стосовно конкуруючому товару;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язані з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи розповсюдження і просування товару. Таким чином, сегментація ринку, результатом якої є виділення однорідних груп споживачів зі схожими потребами і купівельними звичками стосовно конкретного товару дає можливість підприємству концентрувати кошти на одному або декількох комерційних напрямах діяльності.
Основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті
позиціонування, засноване на відмітну рису товару;
позиціонування, засноване на вигодах від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
позиціонування, засноване на особливому способі використання товару;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
позиціонування стосовно конкуруючому товару;
позиціонування, засноване на розриві з певною категорією товарів.
Вирішивши, на якому сегменті виступати, фірма повинна вирішити, як проникнути в цей сегмент. Якщо сегмент вже устоявся, значить, у ньому є конкуренція. Більш того, конкуренти вже зайняли в рамках сегмента свої «позиції».
І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів.
Прийнявши рішення про стратегію позиціонування, фірма може зайнятися детальним опрацюванням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар в сегменті як виріб високої вартості і високої якості, фірма повинна розробити товар, що перевершує за властивостями та якісними показниками продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, що славляться своєю репутацією завдяки відмінному технічному обслуговуванню, створити рекламу, залучає увагу заможних покупців, обмежити діяльність щодо стимулювання збуту витонченими презентаціями і т.д.
Рішення про своє конкурентне позиціонування в свою чергу дозволяє фірмі приступити до детального планування комплексу маркетингу.
Помилки позиціонування
Всі помилки позиціонування випливають або з відсутності відповідей на питання «хто», «коли» і «чому», або через неправильне/нечіткого відповіді на ці питання.
Як правило, виділяють чотири основні помилки позиціонування.
Недопозіціонірованіе. Деякі компанії усвідомлюють, що покупці мають туманне уявлення про їх торгової марки, не мають пов'язаних з нею стійких асоціацій, коли марка розглядається лише як одна на багатьох.
Сверхпозіціонірованіе. Покупці можуть мати занадто вузькі уявлення про марку.
Розпливчасте позиціонування. У споживачів може скластися нечіткий образ марки тому, що постачальник робить зан...
