чітко сформованої точки зору на визначення поняття залученості.
Запитання брендингу та позиціонування бренду широко розглядаються в роботах Д. Аакера і Е. Йохімштайлера, що розглядають концепцію бренд-лідерства, К. Робертса, який запропонував концепцію «lovemark», Т. Геда, який розробив принцип «4D-брендингу », М. Ліндсторма, що вивчила залежність популярності бренду і його впливу на органи чуття споживача і брав участь у розробці теорії нейромаркетінга, Дж. Траута і Е. Райса, які говорять про законах брендингу, позиціонуванні і про те, що головне тут - ідея, здатна міцно закріпити бренд у свідомості споживача.
Роботу американських авторів Д. Аакера і Е. Йохімштайлера «Бренд-лідерство: нова концепція брендингу» можна назвати однією з основоположних в області формування брендів. Головною ідеєю концепції бренд-лідерства є побудова бренду з використанням не тільки традиційних технологій, а й альтернативних методів і засобів популяризації бренду.
Великий внесок у становлення теорії брендингу вніс американський дослідник в області ринків і маркетингу, автор безлічі книг та наукових статей, професор Ф. Котлер. Серед його робіт є дослідження, присвячені функціонуванню брендів в різних сферах бізнесу і на різних ринках, в числі яких «Бренд-менеджмент в B2B-сфері» (у співавторстві з В. Пферчем), «Корпоративна соціальна відповідальність. Як зробити якомога більше добра для вашої компанії та суспільства »(у співавторстві з Н. Лі),« Персональний брендинг. Технології досягнення особистої популярності »(спільна робота з І. Рейном, М. Хемлін і М. Стіллер).
Концепція партнерських відносин між компанією-виробником і аудиторією розглядається в роботі одного з основоположників французької школи PR Ф. Буар «Паблік рілейшнз або стратегія довіри», де автор формулює основні принципи формування комунікацій на основі двосторонньою симетричною комунікативної моделі. Інша класична робота в галузі зв'язків з громадськістю, що представляє інтерес для даного дослідження - «Управління іміджем компанії. Паблік рілейшнз: предмет і майстерність »французького класика PR Ж.-П. Бодуан. Робота цікава тим, що розкриває поняття «близькості» і «компліцітності» («причетності»), які мають на увазі під собою включення споживача в діяльність компанії, долучення до відбувається всередині неї процесам. Робота робить акцент на розкритті понять партнерських, «дружніх» відносин зі споживачем, побудови бренд-комунікацій за принципом міжособистісної комунікації.
Ж.-Н. Капферер, представник французької школи брендингу, у роботі «Бренд назавжди. Створення, розвиток, підтримка цінності бренду »говорить про необхідність розгляду процесу побудови бренду як стратегії, про цінності бренду, лідерстві, позиціонуванні, архітектурі бренду, лояльності (« goodwill ») що відсилає до робіт інших класичних авторів: Ф. Котлера, Д. Аакера , Дж. Траута та ін.
До. Робертс у роботі «Lovemarks: Бренди майбутнього» описує підхід, заснований на стратегії формування у споживача глибокої емоційної прихильності, любові до бренду; натхненна, «закохана» аудиторія бере на себе роль ретранслятора повідомлень бренду, любов аудиторії стає основою її мотивації. Концепція «lovemark» має на увазі приміщення в центр уваги не товар, а споживача, його інтересів, емоцій та уподобань, формування близьких, довірчих відносин з аудиторією.
Робота шведського економіста і маркетолога Т. Геда «4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки» наочно демонструє принцип побудови бренду на основі чотиривимірний моделі, кожне з вимірювань якої (функціональне, соціальний, духовний і ментальне) відповідає за свій напрямок в комунікації зі споживачем, зачіпаючи таким чином різні сфери життя споживача, стаючи частиною його парадигми цінностей.
Теорія, запропонована М. Ліндстромом, одним з основоположників концепції нейромаркетінга, передбачає залучення споживача в бренд за допомогою впливу на всі п'ять органів почуттів, що може бути трактовано як взаємодія з аудиторією через максимальне доступну кількість комунікативних каналів, що забезпечує глибоку емоційну і ментальну залученість аудиторії.
Робота «Позиціонування. Битва за впізнаваність »американських дослідників і маркетологів Дж. Траута і Е. Райса також представляється важливою для даного дипломного дослідження, так як описує позиціонування як комунікативний інструмент, призначений для надання глибокого впливу на аудиторію,« операцію на свідомості споживача ».
Д. Непп у книзі «Політика бренду» описав своє розуміння поняття бренду, бачення доктрини стратегії бренду, запропонував деякі тактичні інструменти брендингу та методи оцінки бренду.
У роботі А. Еллвуда «Основи брендингу. 100 прийомів підвищення цінності товарної марки »розглядає бренд ок...
