ремо від самого товару, називаючи брендом набір характеристик, що додають товару послузі додану вартість. Автор вводить поняття брендового ДНК, що являє собою один їх підходів до розгляду архітектури бренду.
Наведені вище роботи формулюють основні положення брендингу як комунікативної діяльності, розглядаючи при цьому переважно традиційні моделі брендингової комунікації. Однак останні дослідження в даній області демонструють тенденцію до падіння ефективності класичних технологій просування брендів і зростанню необхідності розвитку і введення в практику нових моделей і стратегій, спрямованих зокрема на залучення аудиторії в безпосередню участь у творенні та розвитку бренду.
Робота А. Віпперфюрт «Залучення до бренд. Як змусити покупця працювати на компанію », описує залучення аудиторії в процес побудови бренду, де в якості ключової ідеї висувається поняття« викрадення бренду ». Автор пропонує віддати споживачеві контроль над ідеологією бренду, дозволити аудиторії самої формувати і розвивати бренд на догоду своїм інтересам і вподобанням.
Дж. Пайн і Дж. Гілмор в роботі «Економіка вражень. Робота - це театр, а кожен бізнес - сцена », представляють сутність сучасного брендингу як приміщення споживача в« середу бренду », особливу, створену брендом атмосферу, де товаром, окремим економічною пропозицією стають емоції та враження, одержувані споживачем в процесі такої взаємодії. Процес виходу бренду на ринок і встановлення комунікації зі споживачем автори порівнюють з грою, театральною постановкою, що проводить паралель з фундаментальною роботою нідерландського історика і культуролога Й. Хейзінги «Homo ludens. Людина грає », що говорить про те, що всі соціальні явища, у тому числі споживча комунікація, будуються за принципом гри. Гра являє собою універсальний феномен, розуміння якого допомагає проникати у свідомість споживача, залучати його в гру. Дана робота допомагає зрозуміти причини ефективності комунікації, побудованої по ігровому принципом, наближаючи таким чином до поняття Гейміфікація (або гейміфікація) - застосуванню в споживчій комунікації підходів, характерних для ігрових практик, зокрема для комп'ютерних ігор з метою підвищення ступеня залучення споживача.
Р. Йенсен в опублікованій в 1998 році роботу «Товариство мрії: як прийдешній від інформації до уяви перетворить ваш бізнес» також піднімає проблему емоційного залучення споживача, приводячи «ескіз наступного за товариством інформації суспільства мрії». Основний принцип суспільства мрії - формування привабливості товару через додаткову емоційну складову, яка і буде основоположною для споживача при прийнятті рішення про вибір того чи іншого бренду.
У роботах індійських економістів і маркетологів К. К. Прахалад, Венкат. Рамасвамі, М. С. Крішнана «Майбутнє конкуренції. Створення унікальної цінності разом із споживачами »і« Простір бізнес-інновацій: створення цінності спільно з споживачем »вводиться важливий для розуміння принципів стратегії залученості термін« co-creation », зміст якого полягає у створенні продуктів та послуг спільними зусиллями компанії та її стейкхолдерів.
Дж. Хау в роботі «Краудсорсінг. Колективний розум як інструмент розвитку бізнесу »розробив концепцію творення благ за допомогою залучення в процес великих груп людей взамін окремих фахівців. Назвавши свою концепцію «краудсорсінг», автор демонструє можливість її ефективного застосування в процесі формування та розвитку брендів.
Крім робіт, присвячених стратегіям залученості, в даному дослідженні використана група праць, що розглядають специфіку побудови бренд-комунікацій в мережі. Робота «Social Computing and Virtual Communities» авторів P. Zaphiris і Chee Siang Ang аналізує принципи, інструменти і специфіку онлайн комунікацій, в тому числі і на прикладі феномена багатокористувацьких онлайн ігор. Роботи вітчизняних авторів Ф Гурова «Просування бізнесу в Інтернет: все про PR та реклами в мережі» та А. Попова «Маркетингові ігри. Розважай і володарюй », об'єднують тематику мережевих комунікацій, специфіки бренд-комунікацій в області високих технологій і Гейміфікація комунікативного процесу. Дослідження соціолога W. Brainbridge «The Warcraft Civilization: Social Science in Virtual World» описує принципи побудови комунікації в багатокористувацьких онлайн іграх на прикладі ігрового всесвіту «Warcraft». Використання цих робіт обумовлено специфікою аудиторії предмета даного дослідження та особливостями онлайн комунікацій, переважаючих серед користувачів онлайн ігор, зокрема ігрового світу «Warcraft».
Для аналізу принципів побудови брендів, комунікативні стратегії яких базуються на онлайн каналах комунікації, важливе розуміння основоположного для даного контексту поняття глобалізації та глобальних брендів, розглянутих у класичній роботі М. Маклюена «Розуміння Медіа: Зо...
