gn="justify"> Індивідуальний споживач, що купує товар сформованого асортименту та якості для особистого використання, як правило, не може змінити вказані характеристики товару.
Серед споживчих критеріїв особливе місце займає якість товарів, яке окремі автори вважають поряд з ціною практично єдиним критерієм конкурентоспроможності товарів. Однак таке уявлення про сутність конкурентоспроможності, зумовленої засадничими характеристиками товару, неповно.
Привабливість якості товарів для споживачів значною мірою забезпечує їх конкурентоспроможність. У той же час при оцінці якості виникають дві проблеми, від вирішення яких багато в чому залежить достовірність визначення конкурентоспроможності товарів.
Перша проблема полягає в тому, що окремі групи споживчих властивостей товарів, які складають якість, нерівнозначні. Найбільшу значущість у більшості товарів має функціональне призначення, яке робить вирішальний вплив на створення споживчих переваг, а також безпеку і ергономічні властивості. Для виробничих споживачів більшу значимість і застосовність мають не ергономічні, а технологічні властивості.
Значимість інших груп споживчих властивостей (естетичних, екологічних, надійності та соціального призначення для різних товарів і сегментів споживачів), як правило, нижче раніше зазначених. Проте з цього правила є винятки. Наприклад, для багатьох швейних виробів престижного попиту соціальне призначення відіграє основну роль при виборі товару. У той же час надійність товарів, зокрема їх довговічність, ремонтопридатність, має велику значимість для споживачів із середніми або низькими матеріальними можливостями.
Естетичні властивості займають особливе місце при оцінці якості одягу як предмета особистого споживання. Естетична потреба визначається як нужда людини в красі і в творчості за законами краси.
Друга проблема полягає в певному розбіжності оцінки якості товару, проектованого на етапі розробки, сформованого на етапі виробництва і перевіреного при остаточному контролі перед реалізацією з споживчої оцінкою якості. Розрив між реальною якістю та вимогами до нього споживачів робить істотний вплив на споживчі переваги, а отже, і на конкурентоспроможність. Чим менше цей розрив, тим вище конкурентоспроможність товарів.
Складність полягає в тому, що споживач при оцінці якості товарів орієнтується значною мірою не на регламентовані нормативними документами показники якості, а на власні смаки і уявлення про те, яким повинен бути товар. Причому іноді уявлення про товар у багатьох споживачів дуже поверхневі, на рівні в основному органолептичних показників, які не завжди достатньо повно і об'єктивно характеризують корисність товару для них.
Якість тісно пов'язане з іншим критерієм конкурентоспроможності - асортиментом. Більше того, цілий ряд показників якості одночасно застосовується для формування асортименту товарів. До числа таких показників відносяться органолептичні (зовнішній вигляд), іноді - конструкція (внутрішня будова) одягу. Асортиментна характеристика товару конкретного найменування та/або товарної марки встановлюється за функціональним призначенням.
Відмінні ознаки між товарами різних асортиментних груп і найменувань також визначаються за допомогою показників якості і впливають на їх конкурентоспроможність. Говорячи про асортимент як критерії конкурентоспроможності, ми мимоволі говоримо знову про якість. Проте об'єднання цих двох основоположних характеристик товару було б помилковим, оскільки саме на рівні асортиментної характеристики зароджуються конкурентні відносини між товарами.
Підвищена значущість показників асортиментної ідентифікації (функціонального призначення, зовнішнього вигляду та інших) обумовлює велику роль асортименту як критерію конкурентоспроможності. Асортиментна належність товару має найважливіше значення для прийняття рішення про його купівлю, особливо якщо вона не імпульсивна, а заздалегідь запланована і служить засобом задоволення невідкладних потреб. Наприклад, споживач, якому потрібні зимові чоботи, не купить літнє взуття, навіть якщо її якість і ціна привабливі для нього.
Отже, за ступенем значущості критерії конкурентоспроможності - асортимент і якість - можуть бути рівнозначними, а в деяких випадках асортимент може виявитися найбільш вагомою характеристикою. Однак при наявності товарів-конкурентів одного виду споживач найчастіше віддасть перевагу якості.
Слід врахувати, що в умовах конкурентного середовища підвищення конкурентних переваг вимагає постійного розширення, оновлення та поглиблення асортименту товарів. При реалізації цих напрямків асортиментної політики неминуче виникають конкурентні відносини між товарами.
Важливим критерієм конку...
