"> Існують різні підходи до розробки моделей поведінки покупця. [1]
2. Моделі купівельної поведінки
. 1 Маркетингова модель
Посилення орієнтації на споживача спричинило формування структури маркетингу відносин, метою якої є лояльність споживачів, що призвело до зміни моделей купівельної поведінки. Була розроблена модель, що відображає вплив на споживачів маркетингових чинників.
Маркетингова модель (див. малюнок 1) заснована на припущенні, що на поведінку споживачів можна впливати за допомогою комплексу маркетингу, а саме комунікацій, тим самим залучаючи нових споживачів і збільшуючи число лояльних споживачів. Потреба людини може бути штучно актуалізована за допомогою правильно поданої інформації. До факторів даної моделі відносяться: люди (обслуговуючий персонал) (people), товар (product), ціна (price), місце продажу (place), просування (promotion). [7]
Малюнок 1 - Маркетингова модель купівельної поведінки
Позначимо маркетингову модель - M, фактори споживача - Fп, а фактори впливу - комплекс маркетингу - fк.м. Таким чином, маркетингову модель можна описати наступною математичною формулою:
=? Fп + fк.м. (2.1)
Звідси комплекс маркетингу fк.м. дорівнює сумі факторів впливу на процес прийняття рішення про покупку; в нашому випадку дорівнює сумі впливу вартості товару, місця продажу товару, засобів просування товару, роботи обслуговуючого персоналу і самого товару, його комплектації, якості, функціональності, призначення і т.д .:
к.м.=f1 + f2 + f3 + f4 + f5 (2.2)
Коротко розглянемо вплив кожного окремого маркетингового фактора на поведінку споживачів:
. Люди (people) - мова йде про торговельне персоналі, хоча багато сучасних продавці не втручаються в процес вибору товару покупцями, більша частина споживачів сприймають компетентних і готових допомогти співробітників магазина як важливий для вибору фактор. Від того, наскільки висока мотивація продавця, наскільки він є професіоналом у своїй діяльності, залежить і поведінку споживача, його лояльність.
. Товар (product) - глибина, широта і якість асортименту товарів часто визначають вибір споживачем конкретного магазину. Асортимент повинен повною мірою задовольняти потреби конкретної цільової аудиторії, ніші споживачів, для досягнення споживчої лояльності та стимулювання до повторних покупок.
. Ціна (price) - споживачі віддають перевагу ціни, які не виходять за межі прийнятного діапазону (укупі з іншими переважними атрибутами). Велике значення у визначенні ціни в купівельних уподобаннях мають особливості самих споживачів, їх поведінкові особливості.
. Місце (place) - місце розташування придбання товару сприймається більшістю споживачів як з точки зору відстані, так і з точки зору часу і зручності. Щоб товар став цікавий споживачеві, він повинен опинитися там і тоді, де він необхідний.
. Просування (promotion) - засоби просування - маркетингові комунікації інформують споживачів про товар, створюють інтерес до товару, привертають увагу, розкривають гідності незнайомих споживачам товарів (марок), стимулюють споживачів на повторні покупки. [7]
. 2 Модель «чорного ящика» Ф. Котлера
Однією із найпоширеніших моделей купівельної поведінки є модель «чорного ящика» Ф. Котлера (таблиця 1).
Ця модель відображає зв'язок між спонукальними факторами маркетингу (товар, ціна, збут, просування) і відповідною реакцією споживачів.
Пройшовши через «чорну скриньку» свідомості покупця, спонукальні чинники та інші подразники викликають ряд купівельних реакцій.
Завдання полягає в тому, щоб за даними спостережень зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідомості споживача. [5]
Таблиця 1 - Модель «чорного ящика» Ф. Котлера
Перший блокПервий блок «чорний ящик» свідомості покупателяТретій блокПобудітельние фактори маркетінгаПрочіе раздражітеліОтветние реакції покупателяТовар Ціна Методи поширення Стимулювання сбитаЕкономіческіе Науково-технічні Політичні КультурниеХарактерістіка покупця Процес прийняття решеніяВибор товару Вибір марки Вибір продавця Вибір часу покупки Спонукальні фактори маркетингу містять у себе чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічній, науково-технічної, політичного і культурного середовища. Пройшовши через чорний ящик свідомості покупця, всі ці подразники викликають ряд піддаються спостереженню купівел...
