кетах, мають фірмові ярлики магазинів (приклад: Магніт, Ашан, Окей і т.д.). Це означає, що торгові марки не окремих мереж магазинів, а національного рівня (Nescafe, Kola та ін.) Повинні активно боротися за збереження ринків збуту, використовуючи не тільки звичну рекламу в ЗМІ, а й різні акції з просування товарів, нестандартні рішення в оформлення продукту, а також вибір певного місця знаходження на магазинних полицях. За останній час багато групи товарів і окремі послуги придбали своє обличчя, здатне бути призовних.
Активність брендів на ринку чітко диференціюються залежно від структури руху товару і завдань, які стоять перед виробником продукту. Відповідно до діючої системою дистрибуції, завдання можуть бути наступні:
- Збільшення лояльності каналу товароруху до продукту і створення кращих умов для продажів (availability, visibility);
- Збільшення продажів у певний період часу;
- Стимулювання інтересу до продукту і підвищення його впізнаваності;
- Поліпшення знання специфіки продукту (product knowledge);
- Стимулювання пробних закупівель;
- Стимулювання вигідною для продукту цінової політики каналу товароруху;
- Посилення іміджу;
- Пряме стимулювання продажів.
У відношенні кінцевого споживача завдання кампанії можуть бути такі:
- Стимулювання проб, перших і повторних покупок;
- Коригування цінової політики стосовно кожної групи товарів і сегмента ринку;
- Зміцнення іміджу торгової марки;
- Стимулювання інтересу до марки і підвищення її впізнаваності;
- Збільшення продажів;
- Поліпшення знання марки.
Ці завдання часто схожі, але якщо концентрувати зусилля по окремих каналах товароруху, то робота з кінцевим споживачем матиме свою специфіку, що відбивається на виборі механізмів для кожного конкретного випадку. Це може бути семплинг, подарунок за покупку, програми лояльності, інтерактивні програми, прямий маркетинг, телемаркетинг або інтегровані програми, що передбачають використання багатьох засобів комунікації, як ATL, так і BTL.
Розглянемо переваги BTL.
Основна перевага BTL - можливість впливати на споживача безпосередньо в момент прийняття рішення. Особливо важливо це для тютюнових і алкогольних компаній.
Ще одна перевага BTL - взаємодія з конкретним споживачем. На відміну від реклами в ЗМІ, спрямованої на середнього споживача, BTL дозволяє звертатися до конкретної людини. В залежності від завдань, географії та масштабності BTL-кампанія може коштувати від $ 100 до $ 1 млн. Наприклад, спонсорування концерту в нічному клубі укупі з роздачею продукту обійдеться компанії в $ 500-1000. Організація дегустації нового йогурту в магазинах однієї московської мережі (порядку 40 точок) протягом місяця - $ 5000-15000. BTL-бюджети найбільших транснаціональних корпорацій, які включають витрати на довгострокові кампанії з використанням великої кількості інструментів, CRM і телемаркетингу, можуть доходити до $ 1 млн. Але подібні витрати виправдовують себе.
Ще одна перевага цього інструменту: ефективність його застосування спостерігається відразу після закінчення промоакції. Наприклад, після проведеної дегустації оновленого шоколаду «Бабаєвський» в 90 магазинах Москви його продажі виросли в 4 рази.
Важливе значення має те, що інструменти BTL особливо ефективні в поєднанні з ATL і активно застосовуються при просуванні на ринок товарів, пряма реклама яких підпадає під законодавчі обмеження.
Використання інструментів BTL залежить від маркетингової стратегії компанії, її позиціонування, положення на ринку. BTL-бюджет «Тінькофф» становить 17% від усіх рекламних витрат компанії. За словами менеджера по торговому маркетингу «Тінькофф» Ільдара Садекова, зараз промоакції спрямовані на вирішення двох основних завдань: залучення уваги покупця до продукту безпосередньо в місці продажу (палетная викладка, використання POS-матеріалів, залучення промо-персоналу у всіх найбільших мережах Москви і Санкт-Петербурга) та підтримання іміджевої складової продукту. Останнє передбачає проведення промоакції під маркою «Тінькофф» у нічних клубах, ресторанах, кафе, а також участь у різних корпоративних заходах.
ЕКЗ «Лебедянський» (соки «Я», «Фруктовий сад») використовує BTL для підвищення лояльності, знання бренду і збільшення продажів в період сезонного спаду. У травні - липні 2011 року компанія проводила акцію в мережі магазинів «Фреш25». Дівчата-консультанти пропонували споживачам спробувати сік і розігру...
