вали призи. За словами керівника мережі, в результаті частка продажів продукції «Лебедянського» у мережі «Фреш25» зросла з 14% до 25%. У загальному бюджеті «Лебедянського» BTL займає близько 5%.
За загальноприйнятою класифікацією BTL включає в себе:
- Стимулювання збуту серед споживачів (consumer promotion)
- Стимулювання збуту серед торгових посередників (trade promotion)
- Прямий маркетинг (direct marketing)
- Спеціальні заходи (special events)
- POS-матеріали.
1.2 Прямий маркетинг
Одним з найбільш ефективних способів прямої реклами є директ-маркетинг. Прямий маркетинг (директ-маркетинг) - це технологія, яка має на увазі будь-які види рекламних звернень, основне завдання яких полягає в отриманні реакції у вигляді запиту додаткової інформації, з метою створення комунікації та подальшого придбання товарів або послуг. До основних достоїнств прямого маркетингу можна віднести наступні фактори:
прямий маркетинг дозволяє працювати з вузько сегментованої аудиторією, використовуючи цілеспрямовані засоби доставки інформації;
дозволяє персоніфікувати комунікативний процес;
дозволяє більш ефективно використовувати бюджетні кошти;
добре контролюється;
дає можливість аналізувати вхідну і вихідну інформацію на індивідуальному чи корпоративному рівні.
У таблиці 1 наведені достоїнства і недоліки прямого маркетингу.
Таблиця 1. Переваги і недоліки прямого маркетингу
ДостоинстваНедостаткиЦеленаправленностьНеэффективен, якщо використовується як короткостроковій стратегііРезультати можуть бути виміряні, відповідно ситуація легко контроліруетсяІсходящая інформація може вступати в протиріччя з іншими комунікаційними сообщеніямі.Прямой маркетинг відрізняється гнучкістю елементовДает можливість персоніфікувати інформацію
Серед основних комунікативних цілей, що досягаються за допомогою способів директ-маркетингу, необхідно назвати:
· привернення уваги одержувача;
· утримання споживача у сфері впливу комунікатора;
· розвиток довготривалих відносин з одержувачем;
· стимулювання акту купівлі і створення передумов численних повторних покупок;
· в деяких випадках - вивчення реакції споживача на тій чи інший товар.
Прямий маркетинг - це особливим чином організована ігрова рекламна акція, що має на меті просування товару або послуги, це різновид ігрового драматичного жанру. А всяка гра являє собою повторюваний набір якихось операцій, які мають прихованої мотивацією.
Прямий маркетинг включає в себе наступні різновиди:
· пряма поштова розсилка (direct mail);
· Інтернет-маркетинг;
· телефонний маркетинг;
· телевізійний маркетинг;
· мережевий маркетинг;
· маркетинг по каталогах.
. 3 Мерчендайзинг
Якщо акцентувати увагу покупця на визначених марках або видах товару, можна істотно збільшити їх продаж. Цей ефект і був покладений в основу щодо нового напрямку торгового маркетингу, що отримав назву мерчендайзинг від англійського merchandising - мистецтво торгувати.
Мерчандайзинг - це напрям маркетингу, сприяє стимулюванню роздрібного продажу за допомогою залучення уваги кінцевих покупців до певних марок або групам товарів в місці продажу без активної участі продає персоналу. Хороший мерчандайзинг допомагає продажу, викликаючи бажання зробити покупку. По суті, це маркетинг в стінах магазину.
За допомогою засобів мерчандайзингу власник торгової точки може вирішити наступні завдання:
- збільшення обороту магазина в цілому за рахунок збільшення кількості лояльних покупців;
- стабілізація кривої попиту, що дозволяє уникнути різких перепадів купівельної активності;
- збільшення обороту за найбільш вигідною категорії;
- збільшення оборотності «залежалась» або малопривабливою продукції;
- залучення уваги до нових торгових марок;
- «розкрутка» нової торгової точки без вкладень у рекламу.
Головним принципом реклами на місці продажу виступає розробка фірмового стилю торгового підприємства, яка здійснюється з урахуванням наступних вимог:
