.
Цільове позиціонування вимагає, щоб всі маркетингові заходи зосередилися на цільової аудиторії, вона може бути визначена по демографічних, економічних, географічним, етнічним або іншими ознаками. Якщо цільова позиція ефективна, представники цільової аудиторії починають думати, що бренд краще за інших задовольняє їхні потреби.
При ціновому позиціонуванні бренд набуває певний образ в залежності від того, чи є він найдешевшим або найдорожчим в категорії.
Позиціонування по дістріб'юціі полягає у здійсненні дістріб'юціі способом, не використовуваним конкурентами. Це допомагає створити унікальний образ для бренду, який важко виділити на ринку іншим способом, бренду, що має багато конкурентів в даному ринковому сегменті.
Важливою складовою брендингу є визначення стратегії - способів використання ресурсів організації для створення цінності бренда. Стратегія визначає методи, за допомогою яких формулюється унікальна торгова пропозиція (обіцянка) для цільової аудиторії, наводиться необхідне доказ цієї пропозиції, прогнозується кінцеве враження (образ), яке бренд повинен залишати.
Інакше кажучи, враховується все: і те, як товар зроблений, і як названо, класифікований, і те, як упакований, виставлений і рекламований.
При виборі стратегії, - розробляються можливі варіанти позиціонування (два-три), здійснюється їх експертна оцінка і встановлюються критичні фактори, тобто умови, за яких ці варіанти можуть не спрацювати. Подальші кроки - розробка моделі бренду (створення двох-трьох варіантів концепції) та альтернативних назв для продукту, перевірка їх на патентну чистоту, розстановка пріоритетів серед обраних назв. Потім тестування кожної концепції позиціонування + назва на цільовій аудиторії (включаючи порівняння з конкурентами).
Тоді ж визначається стратегічна сходи розвитку бренду - шлях всіх серйозних довгограючих брендів. Він складається з шести етапів: top of mind (первинні асоціації з брендом), attribute (атрибути бренду), benefit (перевага бренду), image territory (зона впливу бренду), value (цінності бренду), role vision (соціальна роль бренду).
Після визначення основної концепції бренду, відбувається остаточний вибір комплексу позиціонування + назва + дизайн raquo ;. Для цього розробляється творча концепція, що включає в себе генерацію ідей для креативного рішення прийнятого позиціонування, оцінку ідей і вибір двох-трьох альтернативних варіантів, їх детальне опрацювання. Вибравши найбільш привабливу концепцію, визначають варіанти дизайну для декількох імен, моделюють варіанти упаковки, етикетки. Далі відбувається експертна оцінка дизайну, тестування його варіантів на цільовій аудиторії, коректування елементів дизайну.
Традиційно проштовхування товару до споживача може використовувати один вид або поєднання чотирьох основних видів просування: реклами, стимулювання збуту, персональні продажі і формування громадської думки.
Реклама - будь-яка оплачена форма неличностного представлення ідей, товарів і послуг певним спонсором.
Формування громадської думки - неособистісне стимулювання попиту на товар, послугу або діяльність за допомогою приміщення комерційно важливих новин в періодичних виданнях або отримання сприятливих презентацій на радіо, телебаченні або сцені, які не оплачуються конкретним спонсором.
Персональні продажі - усне представлення товару або послуги в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.
Стимулювання збуту - маркетингова діяльність, стимулююча покупки споживачів і відмінна від реклами, формування громадської думки і персональних продажів. Сюди входять виставки, демонстрації, презентації, а також різні неповторним збутові зусилля, які не входять в стандартні процедури просування.
Рекламна стратегія будь-якої компанії, по суті своїй спрямована на те, щоб донести до свідомості споживача конкретну відчутну, матеріальну вигоду або перевага психологічного плану, одержувані в результаті придбання даного товару. Завдання фахівців у галузі реклами - наділити основну ідею марення в красиву, цікаву форму.
Брендинг - це не тільки створення вдалого, сильного бренду, але й ефективне управління ім. Така діяльність з метою утримання і розширення завойованих позицій на увазі наявність в структурі управління підприємством фахівців з організації та проведення грамотної рекламно-маркетингової стратегії. Визнання цього факту керівництвом дасть організації додаткові шанси на успіх у конкурентній боротьбі за споживчий ринок.
Найбільш поширеними є наступні стратегії просування:
Таблиця 1 - Порівняльна характерист...
