дії. Він спирається на дані маркетингових інформаційних систем, маркетингових досліджень, відділів збуту, бухгалтерії.
. Використовує конкретний аналіз, аналіз продуктивності і планові моделі розподілу ресурсів, а також здатність організації розробляти, підтримувати і захищати займане нею положення на ринку. План маркетингу враховує як короткострокові, так і довгострокові наслідки рішень.
. Об'єднує аналіз навколишнього середовища та плани на випадок непередбачених обставин, що полегшує процес адаптації до виникаючих змін.
.2 Структура плану маркетингу і послідовність його розробки
маркетинг економічний організаційний
План маркетингу розробляється для кожної стратегічної господарської одиниці організації і охоплює плани для певних продуктових ліній, окремих видів продуктів і окремих ринків; він може бути орієнтований на окремі групи споживачів.
Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності можуть включати наступні розділи:
- продуктовий план (що і в який час буде випускатися);
- дослідження та розробка нових продуктів;
- план збуту - підвищення ефективності збуту (чисельність, оснащеність новою сучасною технікою, навчання співробітників збутових служб, стимулювання їх роботи, вибір їх територіальної структури);
- план рекламної роботи і стимулювання продажів;
- план функціонування каналів розподілу (тип і кількість каналів, управління цими каналами);
- план цін, включаючи зміну цін у майбутньому;
- план маркетингових досліджень;
- план функціонування фізичної системи розподілу (зберігання і доставка товарів споживачам);
- план організації маркетингу (вдосконалення роботи відділу маркетингу, його інформаційної системи, зв'язок з іншими підрозділами організації).
З погляду формальної структури плани маркетингу можуть складаються з наступних розділів: анотація для керівництва, поточна маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, цілі маркетингу, стратегії маркетингу, програми дій, бюджет маркетингу і контроль.
Анотація для керівництва - початковий розділ плану маркетингу, в якому представлена ??коротка анотація головних цілей і рекомендацій, включених до плану. Даний розділ допомагає керівництву швидко зрозуміти основну спрямованість плану. За ним зазвичай слідує зміст плану.
Поточна маркетингова ситуація - розділ плану маркетингу, який описує цільовий ринок і положення організації на ньому. Включає такі підрозділи: опис ринку (до рівня головних ринкових сегментів), огляд продуктів (обсяг продажів, ціни, рівень прибутковості), конкуренція (для головних конкурентів міститься інформація щодо їх стратегій в області продуктів, ринкової частки, цін, розподілу і просування), розподіл (тенденції зміни збуту і розвиток головних каналів розподілу).
Небезпеки і можливості - розділ плану маркетингу, в якому зазначаються головні небезпеки і можливості, з якими продукт може зіткнутися на ринку. Оцінюється потенційна шкода кожної небезпеки, тобто ускладнення, що виникає у зв'язку з несприятливими тенденціями і подіями, які за відсутності цілеспрямованих маркетингових зусиль можуть привести до підриву живучості продукту або навіть до його загибелі. Кожна можливість, тобто привабливий напрямок маркетингових зусиль, на якому організація може отримати переваги над конкурентами, має бути оцінений з точки зору його перспективності та можливості його успішно використовувати.
Маркетингові цілі характеризують цільову спрямованість плану і спочатку формулюють бажані результати діяльності на конкретних ринках. Цілі в області продуктової політики, ціноутворення, доведення продуктів до споживачів, реклами тощо є цілями нижчого рівня. Вони з'являються в результаті опрацювання вихідних маркетингових цілей щодо окремих елементів комплексу маркетингу.
Маркетингові стратегії - головні напрямки маркетингової діяльності, слідуючи яким СХЕ організації прагне досягти свої маркетингові цілі. Маркетингова стратегія включає конкретні стратегії діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті нові і випущені продукти, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, має бути зазначено, як стратегія реагує на небезпеки і можливості ринку.
Програма дій (оперативно-календарний план) іноді звана просто програмою - детальна програма, в которой3показано, що повинно бути зроблено, хто і коли повин...
