> 1.1 Поняття, види і сутність маркетингових досліджень
Різноманітність функцій маркетингу відображає різнобічність маркетингової діяльності, спрямованої, в кінцевому рахунку, на доведення товару до сфери споживання і на задоволення потреб покупців.
Функціонально маркетинг являє собою ієрархічно організовану систему управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку.
Одним з базових вимог маркетингу є забезпечення прозорості ринку і передбачуваності його розвитку.
Без збору достовірної інформації і подальшого його аналізу маркетинг не зможе повною мірою виконати своє призначення, яке полягає в задоволенні потреб покупців. Збір інформації, її інтерпретацію, оцінні і прогнозні розрахунки, виконувані для маркетингових служб і керівництва фірми за їх замовленням, прийнято називати маркетинговим дослідженням [4, с.9].
Предметом маркетингового дослідження слід вважати маркетингову діяльність на ринку, а також ринкові процеси і явища, яким-небудь чином з нею пов'язані.
Серйозну проблему представляє вибір об'єкта маркетингового дослідження. Їм може бути саме підприємство і сили, що входять в мікросередовище його маркетингу, зокрема конкуренти, постачальники і підприємства-конкуренти, споживачі/покупці - клієнти; обласної чи регіональний ринок, включаючи його сегменти, а також населення або окрема його група, як носій демографічних і соціально-економічних чинників макросередовищамаркетингу [3, с.316].
Маркетингові дослідження робляться для встановлення проблем, які або є прихованими або існує ймовірність їх появи в майбутньому. Дослідження такого типу надають інформацію щодо маркетингового середовища і допомагають діагностувати проблему. Наприклад, снижающийся ринковий потенціал вказує на те, що фірма, найімовірніше, зіткнеться з проблемою, пов'язаною з досягненням поставлених цілей зростання.
Аналогічна проблема існує, якщо потенціал ринку збільшується, а фірма втрачає свою частку на ньому. Виявлення тих чи інших економічних, соціальних чи культурних тенденцій, таких як зміни, в споживчій поведінці, також може вказувати на існування проблем або можливостей.
Як тільки проблема або можливість встановлені, для визначення напрямків її вирішення робиться маркетингове дослідження для вирішення проблеми. Його результати використовуються для вирішення конкретних маркетингових проблем.
У маркетингових дослідженнях існують три тенденції, які заслуговують постійної уваги та обговорення: дедалі більша доступність комерційних баз даних; зростання використання нових технологій; погіршення образу опитувань серед опитуваних. Ці тенденції зумовили поділ маркетингових досліджень на два напрямки: кабінетне і польове.
Кабінетне дослідження - обробка вже існуючої вторинної інформації ("дослідження за письмовим столом). Вторинна інформація - дані, зібрані раніше для цілей, відмінних від розв'язуваної.
Переваги вторинної інформації: невелика вартість робіт, оскільки не потрібен збір нових даних; швидкість збору матеріалу; наявність декількох джерел інформації; достовірність інформації від незалежних джерел; можливість попереднього аналізу проблеми. [9, с.223].
В залежності від розміру і типу підприємства, особливостей товару (продукту або послуги) висуваються конкретні завдання маркетингового дослідження, які відрізняються значною різноманітністю. У той же час можна виділити деякі загальні для всіх суб'єктів маркетингової діяльності напрямки дослідження.
. Дослідження зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства.
Маркетингова середа підприємства - сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва [6, с.105].
Мікросередовище представлена ??силами, що мають безпосереднє відношення до самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями. Макросередовище представлене силами більш широкого соціального плану, які впливають на мікросередовище, такими, як фактори демографічного, економічного, природного, технічного, політичного і культурного характеру [10, с.567].
У залежності від можливості контролювати відносини, що виникають всередині підприємства і з економічними суб'єктами, спрямовані на реалізацію функцій маркетингу, виділяють внутрішню ( контрольовану, регульовану) і зовнішню (неконтрольовану, нерегульовану) середовище [11, с.83].
