ивостей вже стає не просто рутинним витяганням комерційної вигоди, а, скоріше, обов'язковою умовою виживання.
У цьому і полягає сенс позиціонування, що дозволяє звернути споживчі переваги в бік конкретної торгової марки, т. е. сфокусувати у свідомості цільової аудиторії першорядні достоїнства товару, які виділяють його з числа конкуруючих. Коли ж новий розкручений продукт отримає визнання споживачів і, витісняючи конкурентів, завоює певну частку ринку і відповідну репутацію, він стане брендом. І вже в цій якості буде використовуватися для отримання додаткового доходу. Іншими словами, якщо торгова марка є привілеєм більшості учасників ринку, то володіти брендом - доля вузького кола обраних.
У реальному житті можна спостерігати весь спектр можливих реакцій у відповідь на агресивну інтервенцію чужого продукту - вимушений відхід з ринку, демпінг або тактичну трансформацію образу бренду в рамках його поновлення (репозиціонування).
Однак найбільш оптимальним рішенням, якщо, звичайно, присутнє бажання зберегти свій бізнес, є корекція іміджу торгової марки з обов'язковим збереженням її індивідуальності. Справа в тому, що для правильного сприйняття вигляду марки її позиціонування спирається на кон'юнктурну розстановку сил, яка має місце на ринку в даний момент часу. При природній зміні пристрастей, завдяки висококонкурентному ринку, споживачі закономірно перемикаються на товар, який в нових умовах найкраще задовольняє їхні потреби. У цьому випадку грамотне репозиционирование акуратно виправляє імідж марки, який починає відповідати нової ринкової ситуації. Таким чином, забезпечується очікуваний обсяг продажів, і, найголовніше, при цьому не зачіпається сутність бренду, т. Е. Не змінюється стратегія позиціонування, що гарантує продукту сприятливі комерційні перспективи. [7]
Короткостроковий бренд - помилка еволюції або нові тенденції споживчого ринку? Нітрохи не применшуючи доцільності та важливості стратегічного вибудовування довгострокових брендів, слід ще раз зазначити, що життя не стоїть на місці і закономірним результатом ринкової еволюції стає очевидне скорочення життєвого циклу навіть успішних і цілком відбулися марок. Безумовно, лояльність споживачів до легендарних брендам зберігається, і малоймовірно, що в майбутньому вона зникне або навіть знизиться. Але це стосується виключно ексклюзивних і статусних товарів, в розряд яких новим маркам потрапити практично не можливо або економічно виправдано. Тому, коли має місце швидка зміна торгових марок на все більш конкурентному ринку, подібні товари все ж не слід однозначно зараховувати до когорти невдах, які не зуміли закріпитися в своїй ринковій ніші.
Швидше за все, це витончена еволюційна адаптація традиційних механізмів позиціонування до нової ринкової середовищі, що дозволяє домогтися нехай короткочасного, але безперечно рентабельного і практично малобюджетного комерційного успіху. Головне, що поставлені перед ним завдання такий бренд вирішує за рахунок отримання очікуваного рівня прибутку в короткі терміни і досить вдало. А тому його подальша розкрутка і тим більше репозиционирование комерційно недоцільні. Адже даний проект не створюється в розрахунку на довготривалу лояльність споживачів, а заходи з позиціонування передбачають витрачання маркетингових ресурсів тільки на початковому етапі виведення торгової марки на ринок. [3]
Розрізняють такі види репозиціонування.
. Репозиціонування товару. Дана стратегія являє собою модифікацію продукту, який повинен більше відповідати вимогам та очікуванням цільового ринку. Під модифікацією розуміється як додавання до вже існуючого товару нових якісних характеристик, так і запуск абсолютно нових продуктів.
Саме така стратегія репозиціонування була запропонована російському винному заводу Темпельгофф raquo ;, який має більш ніж вікову історію виробництва вина та обробітку винограду. У зв'язку зі зміною власника заводу змінилися стратегічні бизнес-цели, спрямовані на досягнення більшої частки ринку, а також місія заводу. Остання заснована на зміні культури споживання вина в Росії і формуванні стандарту якості, який дозволив би продукції під маркою Темпельгофф успішно конкурувати з товарами з Молдавії, Грузії і далекого зарубіжжя в аналогічному ціновому сегменті. Завод не змінив цільове позиціонування - вино залишилося орієнтованим на масового російського покупця, - але в значній мірі оновив продуктову лінійку вин, підвищив якість продукту. Був жорстко сегментований масовий ринок, і винні серії заводу були позиціоновані під конкретні цільові сегменти (вино для жінок, для спеціальних випадків і т.д.). Змінився корпоративний стиль, як заводу, так і асортименту на рівні назв, логотипів, упакування, включаючи скляні пляшки і bag-in-box-рішення. Були розроблені серії тактичних програм комунікаційного ...
