ся в цьому ж середовищі. Тому завжди існує можливість того, що організація не зможе одержати потрібні ресурси з зовнішнього середовища. Це може послабити її потенціал і привести до багатьох негативних для організації наслідків. Завдання стратегічного управління складається в забезпеченні такої взаємодії організації із середовищем, яке дозволило б їй підтримувати її потенціал на рівні, необхідному для досягнення її цілей, і тим самим давало б їй можливість виживати в довгостроковій перспективі.
Основні характеристики зовнішнього середовища:
Взаимосвязанністьфакторів: сила, з якою зміна одного чинника впливає на інші фактори.
Складність: число і різноманітність факторів, значущим чином впливають організацію.
Рухливість: швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні організації.
Невизначеність: відносна кількість інформації про середовище і впевненість у її точності.
Для того щоб визначити стратегію поведінки організації і провести цю стратегію в життя, менеджери повинні мати поглиблене уявлення як про внутрішнє середовище організації, її потенціал і тенденції розвитку, так і про зовнішнє середовище, тенденції його розвитку і місця , займає в ній організація. При цьому внутрішнє середовище вивчається для того, щоб розкрити сильні і слабкі сторони організації, а зовнішнє оточення вивчається для того, щоб розкрити ті загрози і можливості, які організація повинна враховувати при визначенні своїх цілей і при їх досягненні.
Маркетингове оточення розглядається як сукупність трьох середовищ: макрооточення, безпосереднього оточення (мікрооточення) і внутрішнього середовища організації. [10, с. 152]
. 2 Мікрооточення організації (фактори прямого впливу)
Вивчення безпосереднього оточення організації (мікрооточення) спрямовано на аналіз стану тих складових зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що організація може робити істотний вплив на характер та зміст цієї взаємодії і тим самим активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні загроз її подальшому існуванню.
Аналіз покупців як компоненти безпосереднього оточення організації в першу чергу має своєю задачею складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт в найбільшій мірі буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, якою мірою покупці прихильні продукту саме даної організації, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує продукт у майбутньому і багато іншого.
Профіль покупця може бути складений за такими характеристиками:
географічне місце розташування;
демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо.);
соціально-психологічні характеристики (положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички і т.п.);
ставлення покупця до продукту (чому він купує даний продукт, чи є він сам користувачем продукту, як оцінює продукт тощо.).
Вивчаючи покупця, фірма також усвідомлює для себе, наскільки сильні його позиції по відношенню до неї в процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має обмежену можливість вибору продавця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно нижче. Якщо ж навпаки, то продавець повинен прагнути замінити даного покупця іншим, який би мав менше свободи у виборі продавця. Торгова сила покупця залежить, наприклад, також від того, наскільки істотно йому якість яку купує продукції. [7, с. 100]
Існує ряд факторів, що визначають торгову силу покупця, які обов'язково повинні бути розкриті і вивчені в процесі аналізу. До числа таких факторів належать:
співвідношення ступеня залежності покупця від продавця зі ступенем залежності продавця від покупця;
обсяг закупівель, здійснюваних покупцем;
рівень інформованості покупця;
наявність заміщають;
вартість для покупця переходу до іншого продавця;
чутливість покупця до ціни, що залежить від загальної вартості здійснюваних ним закупівель, від його орієнтації на певну марку, від наявності певних вимог до якості товару, від величини його доходу.
При вимірюванні показника важливо звертати увагу на те, хто платить, хто купує і хто споживає, так як необов'язково всі три функції виконує одне і те ж обличчя.
Аналіз постачальників спрямований на виявлення тих аспектів у діяльності суб'єктів, що за...
