- це комплекс рішень щодо вибору каналів збуту, їх поєднанню з урахуванням намічених цілей бізнесу.
Канал розподілу - сукупність фірм або окремих осіб, які беруть на себе або допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар або послугу на їх шляху від виробника до споживача. [6, с.375]
Канали розподілу можуть бути трьох видів: прямі, непрямі і змішані.
До прямих каналах відносяться такі, в яких переміщення товарів організовано на основі прямих договорів між виробниками і споживачами, тобто без залучення посередницьких організацій. До переваг таких каналів слід віднести можливість повного контролю з боку виробника за рухом товару. До недоліків - обмеженість ринків збуту.
Відповідно прямий канал вибирають якщо:
) товари технічно складні і вимагають монтажу на місці;
) товари вимагають випробувань під контролем виробника (авіадвигуни, турбіни і т.д.);
) існує необхідність важких переговорів;
) товари вимагають обслуговування самим виробником;
) націнки посередників високі.
Якщо компанія виробляє дорогі товари спеціального асортименту або технічного призначення, вона може віддати перевагу або прямі поставки, або спосіб виняткового розподілу, коли конкретний товар продається у всіх ринкових зонах тільки одним торговим підприємством. Цей спосіб також передбачає більш прості і короткі канали розподілу.
Непрямі канали припускають використання посередницьких ланок, тобто рух товарів від виробників йде спочатку до одного з посередників, а від нього або до споживача, або до іншому посереднику - дрібногуртовому. Даний метод збуту ставить питання про політику виробників відносно торгових каналів, тобто про «розподіл влади» в каналах збуту. Перевагами непрямого каналу є розширення можливостей збуту, меж ринку і т.п. Недоліки ж виражаються в скороченні можливостей контролю над просуванням товару. [11. с. 357]
Непрямий канал краще, якщо:
) відсутні можливості організації прямих продажів;
) відсутні навички, необхідні для продажу товару;
) потенційні покупці знаходяться територіально далеко.
Змішані канали об'єднують в собі ознаки тих і інших. Частина продукції збувається за прямими поставками, частина - через посередницькі ланки. Так, підприємства машинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів із постачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникають і інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, що гарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.
Нерідко найкраще рішення полягає в тому, щоб використовувати відразу кілька каналів, це дозволяє досягати одночасно різних ринкових цілей. Припустимо, ви винайшли нову настільну гру. Ви можете продавати свій товар через мережу універмагів, або в, спеціалізованих магазинах, або поштою за допомогою каталогів, або поєднуючи всі ці три способи.
Чому виробники перекладають частину роботи по збуту товарів на плечі посередників? Адже в результаті таких дій виробник не може повністю контролювати, кому і яким чином продається його продукція. Тим не менш, використовуючи свої зв'язки, досвід, переваги спеціалізації, посередники можуть часто принести виробнику більше користі, ніж у випадку самостійного здійснення збуту своєї продукції. Роль посередників на деяких ринках дуже велика, у ряді країн Південно-Східної Азії і в Японії вихід іноземців на місцеві ринки можливий тільки через посередників. [10. с.182]
На рис. 1. показано, яким чином досягається економія коштів виробників, коли він користується послугами посередників.
Рис. 1 Кількість контактів при різних варіантах розподілу товарів:
А - кількість контактів без посередників
ПР - виробник
ПТ - споживач
ПС - посередник
Б - кількість контактів з посередником
У частині А показані три виробника, які використовують прямі канали товароруху до трьох споживачам. Така система передбачає дев'ять різних контактів виробників із споживачами. У частині Б показано як три виробники діють через одного посередника, який взаємодіє з трьома споживачами. Ця схема припускає всього шість контактів. [3. с. 327]
Таким чином, кількість взаємозв'язків зменшується на одну третину, що в умовах великого числа зв'язків надзвичайно важливо. З економічної точки зору завдання торгових посередників трансформувати асортимент проду...
