нкуренції, інституційні чинники і т.п. ) [8]
До внутрішніх чинників, який впливає на формування маркетингової стратегії позиціонування (у тому числі цінової), відносяться технологічні, ресурсні та організаційні можливості компанії. [11]
Додатковим чинником, що впливає на вибір маркетингової стратегії, є здатність фірми до адаптації свого рішення до вимог індивідуальних промислових покупців. Якщо фірма виробляє тільки стандартні продукти, то ступінь адаптації низька, потрібне масове виробництво і конкурентоспроможність залежить від обсягів виробництва і цін. Якщо ж фірма має гнучку виробничу технологію і здатна перенастроювати виробничий процес і персонал на виробництво широкого спектру нестандартних продуктів, то ступінь адаптації такої компанії можна охарактеризувати як високу. [1]
Таким чином, рівень якості та адаптивні здібності фірми із задоволенням попиту окремих промислових покупців визначають вибір компанією маркетингової стратегії позиціонування.
Так само на вибір маркетингової стратегії фірми впливають інструменти маркетингових досліджень. З них можна виділити SWOT аналіз (на основі аналізу сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей фірми) і аналіз на основі матриці БКГ (бостонської консультативної групи). Результати досліджень завдяки цим видам аналізу допомагають фірмі визначити необхідну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала можливості і потреби фірми, а також враховувала мінливі ринкові умови і конкурентне середовище. [13]
Важливу роль відіграють системи оцінки ефективності реалізації розробленої стратегії та контролю за належним досягненням запланованих цілей. Загальну систему розробки маркетингової стратегії можна представити в наступній логічному ланцюжку.
У розробці та реалізації стратегічного маркетингового плану виділяються чотири рівні:
) Визначення концептуальних цілей;
) Розробка ринкової стратегії;
) Реалізація та здійснення стратегічного маркетингового плану;
) Оцінка. [7]
Якщо стратегія реалізується згідно з планом, керівництво фірми виносить їй високу оцінку і рекомендує подальший розвиток; в іншому випадку стратегія підлягає коригуванню, а іноді слід повна відмова від неї. Фірма зазвичай йде на зміну стратегії в певних випадках, а саме:
· стратегія не забезпечує задовільних показників обсягу реалізації і прибутків протягом кількох останніх років;
· фірми-конкуренти різко змінили свою стратегію, що робить істотний вплив на характеристику ринку;
· відбулися зміни інших зовнішніх факторів, які впливають на діяльність фірми;
· відкрилися перспективи для вжиття заходів, які в змозі значно збільшити прибуток;
· змінилися або виникли нові переваги покупців або намітилися тенденції до можливих змін у цій галузі;
· поставлені в стратегії завдання вже вирішені.
Елементи організації стратегічного маркетингу вимагають чіткого узгодження. Найчастіше невдачі в області реалізації стратегії пов'язані з тим, що при стратегії, складеної в точній відповідності з ринковим середовищем, або організаційна структура не враховувала вимог обраного курсу і була збережена в колишньому вигляді, або система управління або система оцінки відображали його. Тобто чим вище рівень узгодженості та відповідності між кожним елементом стратегічного маркетингу, тим вище ймовірність успіху. [12]
Таким чином, ми розглянули ключові теоретичні основи формування маркетингової стратегії підприємства.
1.2 Основи телевізійного маркетингу
В основі телевізійного маркетингу лежить контент каналу - програмне наповнення. [2] Саме від його формату (програма, серіал, кіно), змісту, жанру, цільової аудиторії залежить те, як каналу слід його просувати.
Основними інструментами для просування контенту є внутрішній і зовнішній промоушн. [9] В основі внутрішнього промоушна - просування проекту в ефірі каналу: промо-ролики, ефірні заставки, банери на екрані, прихована реклама в рамках інших проектів каналу. Зовнішній промоушн (неефірне просування) ґрунтується на виході на інші майданчики - Інтернет, радіо, зовнішня реклама, реклама в газетах, журналах. Зовнішній промоушн, ??на відміну від внутрішнього, дозволяє залучити до екранів не лише лояльну аудиторію, а й тих, хто дивиться інші канали або ж віддає перевагу іншим медіа-ресурси телебаченню. [5]
Російське телебачення являє собою поле запеклої битви за телеглядача, між не одним десятком телеканалів: загальнофедеральних і регіональних, суспільно-політичних і роз...
