ей дослідження.
2 Розробка плану дослідження.
Збір інформації.
Аналіз інформації.
Представлення результатів.
Прийняття рішення.
1.1 Визначення проблеми, формулювання альтернатив і постановка цілей, розробка плану дослідження
Визначення проблеми маркетингового дослідження - найбільш важливий етап. З погляду маркетингового дослідження проблеми та можливості трактуються рівнозначно. Визначення проблеми (problem definition) включає в себе виділення проблеми маркетингового дослідження в загальному вигляді (загальної проблеми) і визначення її окремих компонентів. Тільки після цього маркетингове дослідження може бути розроблено та проведено відповідним чином.
У завдання, які необхідно вирішити для визначення проблеми, входять: обговорення з особами, які приймають рішення, інтерв'ю з галузевими та іншими експертами, аналіз вторинних даних і іноді якісні дослідження. У ході вирішення цих завдань маркетолог аналізує фактори зовнішнього середовища, що дозволяє йому зрозуміти витоки виникнення проблеми. Він повинен оцінити конкретні істотні фактори зовнішнього середовища, що мають відношення до проблеми. Розуміння факторів зовнішнього середовища сприяє з'ясуванню управлінської проблеми, що підлягає вирішенню. Потім управлінська проблема трансформується в проблему маркетингового дослідження. Далі, виходячи з з'ясованою проблеми маркетингового дослідження, розробляється відповідний підхід, тобто методологія, аналітичні моделі, пошукові питання, гіпотези і характеристики або фактори, що впливають на план дослідження.
Обговорення з особами, що приймають рішення (ОПР, топ-менеджерами). Топ-менеджерам потрібно розуміти можливості та обмеження дослідження. За допомогою маркетингового дослідження можна отримати інформацію, що має відношення до управлінських рішень, але воно не може дати самого рішення, яке повинен приймати менеджер. І навпаки, маркетологу-досліднику потрібно зрозуміти суть управлінської проблеми, з якою зіткнувся менеджер, і що він сподівається дізнатися за результатами маркетингового дослідження.
На додаток до дискусій з топ-менеджерами, інтерв'ю з галузевими експертами, людьми, що знають фірму і галузь, може допомогти сформулювати проблему маркетингового дослідження. Цих експертів можна знайти як всередині фірми, так і поза нею. Зазвичай експертна інформація виходить за допомогою неструктурованих особистих інтерв'ю без використання формальних анкет. Корисно, проте, підготувати перелік тем, які повинні бути розглянуті під час інтерв'ю. Порядок, в якому ці теми розглядаються, і які питання задати, не повинні бути зумовлені, це вирішується в процесі інтерв'ю, що сприяє більшій гнучкості в схоплюванні розуміння експертів. Мета інтерв'ювання експертів - допомогти визначити проблему маркетингового дослідження, а не прийти до заключного рішенню. На жаль, в процесі консультацій з експертами можуть виникнути потенційні складності:
невизначеність,
2 нечіткість,
неточність,
недоопределённость.
Вторинні дані (secondary data) - це дані, вже зібрані для інших цілей. Первинні дані (primary data), з іншого боку, зібрані або отримані дослідником для цілей маркетингового дослідження, пов'язаного з розглянутою проблемою. Вторинні дані включають інформацію, отриману з комерційних і урядових джерел; фірм, які проводять маркетингові дослідження, і комп'ютерних баз даних. Вторинні дані є економним і швидким джерелом базової інформації. Аналіз наявних вторинних даних - важливий крок у процесі визначення проблеми: первинні дані не повинні бути зібрані, поки повністю не проаналізовані наявні вторинні дані.
Інформації, отриманої від вищого керівництва, галузевих експертів і з вторинних джерел може бути недостатньо для визначення проблеми маркетингового дослідження. Іноді для більш повного розуміння проблеми і лежать в її основі факторів має бути проведене якісне дослідження. Якісне дослідження (qualitative research) є не структурованим, пошуковим за своєю природою, базується на малих вибірках і може використовувати популярні якісні методи, такі як фокус-групи (групові інтерв'ю), словесні асоціації (прохання респондентів вказати свої перші враження, які асоціюються з досліджуваним об'єктом) і поглиблені інтерв'ю (інтерв'ю один на один, які вивчають думки респондентів). Можуть також використовуватися інші методи пошукового дослідження, такі як пілотні опитування з невеликими вибірками респондентів. Тут важливо враховувати на скільки себе можуть виправдати альтернативні види досліджень, а це залежить від поставлених цілей.
Цілі буваю...
