tify">. 1 Поняття маркетингових досліджень, їх види та напрямки
Маркетингові дослідження - процес систематичної підготовки та проведення різних обстежень, аналізу отриманої інформації та надання результатів і висновків у вигляді відповідного звіту.
Мета будь-якого маркетингового дослідження є створення інформаційно-аналітичної бази для прийняття маркетингових рішень, що тим самим дозволяє зменшити рівень невизначеності.
Кожна фірма самостійно ставить собі завдання маркетингового дослідження, виходячи з власних інтересів. Охоплення широкого спектру напрямків маркетингових досліджень залежить від конкретних умов: ситуації на товарному ринку та маркетингової стратегії фірми і, зрозуміло, від спеціалізації фірми. Значна частина вітчизняних виробничо-збутових і торговельних підприємств проводить маркетингові дослідження наступного типу: оцінка ринкової ситуації, короткострокові і середньострокові прогнози основних параметрів ринку, вивчення поведінки покупців і конкурентів, характеристика рівня та динаміки цін і т.п., а також оцінка власного потенціалу.
Потреба в проведенні дослідження, як правило, усвідомлюється фірмою при деякому дискомфорті функціонування. Але поява потреби не завжди закінчується його проведенням. Це може бути пов'язано з недостатністю часу на проведення дослідження, обмеженістю бюджету на проведення досліджень, а також якщо витрати на проведення дослідження перевищать користь від них та ін.
Маркетингові дослідження можна класифікувати за такими ознаками:
) за кількістю цілей: одноцільові і багатоцільові;
) по виду цілей: пошукові, описові, каузальні, тестові, прогнозні;
) по вигляду використовуваних джерел інформації: польове (первинне), кабінетне (вторинне);
) за кількістю представлених інтересів: індивідуальне і колективне;
) за ступенем охоплення проблеми: повне і часткове;
) по регулярності проведення: одноразове і багаторазове;
) за напрямком: дослідження зовнішніх і внутрішніх змінних;
) за територіальним охопленням: регіональні, національні, міжнародні;
) за характером одержуваних результатів: кількісні та якісні.
Так, наприклад, пошукове (розвідувальне) дослідження передбачає збір інформації для попередньої оцінки проблеми та її структурування. Описове дослідження передбачає опис обраних явищ, об'єктів дослідження і факторів, що впливають на їх стан як на якийсь певний момент часу, так і в динаміці. Каузальні ж не тільки описують наявність будь-якого зв'язку між характеристиками, але і встановлюють характер цього зв'язку. Такі дослідження, як правило, проводяться на основі економіко-математичних моделей або експериментів [1].
Напрямки маркетингових досліджень визначаються можливим набором об'єктів для вивчення:
) дослідження макросередовища (являють собою вивчення законодавчих обмежень діяльності, економічних умов, соціально-культурних змін та ін.);
) дослідження внутрішнього середовища підприємства (ставлять метою визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства в результаті зіставлення відповідних факторів зовнішнього і внутрішнього середовищ). До такого роду досліджень відносять вивчення виробничо-збутової діяльності, продуктового портфеля, сильних і слабких сторін підприємства.
) дослідження ринку, які передбачають під собою вивчення його характеристик, а також потенційних можливостей, тенденцій ділової активності, розподіл часток ринку між конкурентами та ін.
) дослідження споживачів, що дозволяє визначити і вивчити комплекс спонукальних чинників, якими керуються споживачі при виборі товару.
) дослідження конкурентів, які ставлять перед собою завдання отримання необхідних даних для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також пошук шляхів співпраці та кооперації з можливими конкурентами;
) дослідження товарів. Метою даних досліджень можуть бути визначення відповідності техніко-економічних показників та якості товарів вимогам і запитам покупців, а також аналіз їх конкурентоспроможності.
) дослідження цін. Дослідження цін спрямоване на визначення такого рівня і співвідношення цін, який дозволяв би отримати прибуток при найменших витратах. Об'єктами дослідження є поведінка і реакція споживачів на ціни (еластичність попиту), склад витрат на виробництво і реалізацію товару, поточний рівень цін на товари, ступінь впливу конкуренції;
) дослідження товароруху і продажів. Дослідження даного виду переслідує мету визначити найбільш ефективні шляхи, спо...
