ільш швидкозростаючих і перспективних нарівні з ринками Бразилії, Індії та Китаю. Проте вже в 2008 р. почалася стагнація і зниження рівня продажів, а в 2009 р. обсяг ринку luxury помітно скоротився - на 32%.
Таким чином, вплив маркетингу на процес формування кризових явищ очевидно: накладаючись на багаторічний товарний В«голодВ» російського покупця, маркетингові зусилля виробників і продавців з року в рік все сильніше В«підігрівалиВ» вітчизняний споживчий ринок.
Чи може тепер маркетинг допомогти подолати кризу компаніям, їх клієнтам і всім нам?
Роль маркетингу в подоланні кризи для підприємства
Завдання фахівців з маркетингу на підприємстві - своєчасно реагувати на зміни ринкової ситуації, оперативно і ефективно відновлюючи порушену рівновагу своєї компанії. Швидко зорієнтуватися, знайти в умовах економічного спаду рішення, яке допоможе підприємству утримати ринкові позиції, знизити ризики, надати ринку затребуваний продукт і продовжити зростання - непрості обов'язки маркетологів.
Отже, завдання фахівців з маркетингу на підприємстві в період кризи:
фЂЃ‘ по можливості передбачити і своєчасно реагувати на зміни ринкової ситуації;
фЂЃ‘ в оптимальні строки надати новий, затребуваний ринком товар або адаптувати під потреби цільової аудиторії існуючий продукт;
фЂЃ‘ сконцентруватися на виконанні поточних завдань, основна з яких - реалізація товарів/послуг та отримання операційного прибутку;
фЂЃ‘ досягати максимального результату з мінімальними матеріальними витратами;
фЂЃ‘ здійснювати детальний прорахунок і контроль ефективності кожної маркетингової кампанії;
фЂЃ‘ відстежувати тенденції ринку, шукати сприятливі можливості;
фЂЃ‘ задовольняти нові і змінилися потреби покупця;
фЂЃ‘ пам'ятати про стратегію, бренд і репутації компанії і не використовувати інструменти, які з ними не узгоджуються.
В умовах економічної кризи ставлення до маркетингу в компанії змінюється. З одного боку, в ситуації падіння оборотів і зниження прибутку кожен підприємець в першу чергу замислюється про скорочення витрат, і урізання маркетингового бюджету розглядається в числі першочергових заходів. З іншого боку, багато хто розуміє, що ефективний маркетинг - це запорука довгострокового розвитку компанії і що сьогоднішня економія на маркетингових та рекламних заходах може негативно вплинути на оборот і впізнаваність фірми в майбутньому.
Таким чином, завдання В«кризовогоВ» маркетингу двоїсті: з одного боку, необхідно отримати матеріал результат в стислі терміни (клієнти та замовлення потрібні вже сьогодні, найпізніше - завтра), з іншого - треба пам'ятати, що криза закінчиться, а компанія може втратити свої стратегічні позиції, поступившись першістю більш далекоглядним конкурентам, що не обмежив так радикально витрати на маркетинг.
Однак якщо в умовах постійного зростання ринку можна було собі дозволити вести маркетингову політику, грунтуючись на інтуїції, то в період рецесії необхідно виконувати попередній розрахунок ефективності кожного інструменту маркетингової кампанії.
Крім того, відділу маркетингу варто розробити та використовувати максимальну кількість засобів для контролю результативності рекламної кампанії. Це можуть бути інструменти, що дозволяють оцінити зміну рівня продажів, вартість залучення клієнтів, зміна рівня лояльності споживачів, впізнаваність бренду, ефективність кожного з джерел просування.
Тут на допомогу маркетологам прийдуть не тільки дорогі і не всім доступні CRMсістеми. Для оцінки рівня лояльності, задоволеності покупців, впізнаваності бренду можна застосовувати паперові або електронні анкети для споживачів. Аналізуючи рівень продажів і повторні покупки, можна використовувати дані 1С, а ефективність рекламних джерел відзначати в паперовому журналі вхідних дзвінків або у файлі Excel.
У період кризи важливо постійно аналізувати географію споживачів, спрямовуючи зусилля і вкладаючи кошти в ті сегменти ринку, в яких ситуація в даний момент більш сприятлива. Багато компаній починають застосовувати політику Мікромаркетінг: коли попит на послуги знижується, вони переходять на виконання невеликих замовлень, обслуговуючи споживачів іншого сегмента. Наприклад, фірми, що спеціалізуються на капітальному будівництві, займаються оздоблювальними роботами; організації, раніше надавали послуги в секторі b-2-b, переорієнтуються на обслуговування роздрібних покупців.
У період кризи у клієнтів з'являються потреби, виявляючи які компанія може відкрити нові можливості для розвитку своїх товарів/послуг. Наприклад, якщо в умовах економічного зростання покупці орієнтувалися на престижність та дизайн товару, то під час кризи для них важливішими стають такі властивості продукту, як надійність, довговічність, економічність в експлуатації і доступна ціна. Завдання відділу маркетингу - визначити ці зміни потреб і запропонувати...
