ах), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в купівлю (а викликати її та повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних факторів: особистості, об'єкта і ситуації. З погляду спеціалістів з купівельному поведінці, В«зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості та/або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) у рамках специфічної ситуації В». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більш явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.
Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість у новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (послуга) піднімає його у власних очах (відвідування спектаклю, поставленого режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість у покупці не зникне, але вона в кінцевому підсумку зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічної пропозиції.
Ще один чинник - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанта товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку тощо Зацікавленість в покупці може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високій зацікавленості відзначається більшу увагу споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між пропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.
При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марці і сприйняття товару як ідеального. Вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно починати ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково вивчати сприйняття потенційними споживачами аналогічних пропозицій конкурентів, щоб знайти аргументи, що підкреслюють унікальність новинки. Аргументами позиціонування можуть бути: якісна перевага варіантів продукту (мило В«КамейВ»), особливі потреби покупців (дієтичні продукти), область використання товару (для відпочинку взимку), зіставлення з аналогами (Пральні порошки, зубні пасти), певні сегменти користувачів (Дитячі товари, барвники для волосся), імідж фірми-виробника (побутова техніка).
У цільовому маркетингу позиціонування залежить від характеристик і особливостей сегмента покупців, воно може змінюватися при виведенні товару на новий ринковий сегмент, а також під впливом змін, що відбуваються в макро-і мікросередовищі маркетингу, в ринковій ситуації, залежно від фази життєвого циклу товару, змінюються цілей і завдань компанії.
Робота над позиціонуванням пов'язана з аналітичними дослідженнями переваг, замінників продукту, рейтингу відмітних переваг товарів, порівняльним і кластерним аналізом, оцінкою беззбитковості і т. д. Однак як і в маркетингу взагалі, так і в позиціонуванні велику роль відіграє інтуїція дослідника. Тому карта конкурентних позицій, складена за інтуїтивним уявленням, може показати, на які цільові сегменти вигідніше направляти зусилля. Інтуїція підкріплюється вивченням споживчих рейтингів торгових марок (з урахуванням їх якісних параметрів), опитуваннями покупців про їх уявленнях про подібність і відмінності марок товарів і т.п. Конкурентні карти дають можливість визначити ідеальний для споживача товар і використовувати цю інформацію в товарній політиці і в стратегії позиціонування.
Стратегія позиціонування може бути наступальною та оборонної.
Наступальна (Атакуюча) стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. При розширенні асортименту збільшується частка ринку (відбирається частину ринку у конкурентів), утруднюється для конкурентів виведення їх товарів, посилюються конкурентні позиції. Але розширення асортименту посилює конкуренцію власних варіантів товару, супроводжується збільшенням витрат на виробництво та маркетинг. У ряді випадків компанія використовує в управлінні асортиментом тактику перепозиціонування або акцентування уваги на новій характеристиці товару.
Оборонне позиціонування може базуватися на стратегії В«фортеця на островіВ». Суть його полягає в тому, що варіанти товару (або марки), що позиціонуються як дорогі і високоякісні, захищаються від цінової конкуренції ...
