ієнт може судити про якість надаваних послуг, надійності самої фірми.
Соціальні цілі в рекламі пов'язані з проблемами охорони навколишнього середовища, поліпшенням соціальних умов, підвищенням рівня зайнятості населення тощо
Цілі рекламної кампанії фірми залежать від стану цільової аудиторії. Можна виділити наступні основні цілі:
В· створення поінформованості у потенційних клієнтів про існування фірми або про пропоновані фірмою нових продуктах (послугах);
В· надання необхідної інформації про фірму і її продуктах (послугах);
В· формування прихильності по відношенню до фірми;
В· створення переваги перед аналогічними продуктами (послугами) інших фірм;
В· формування переконаності про необхідності скористатися послугами саме даної фірми;
В· спонукання до придбання послуги.
Визначення мети рекламної кампанії є трудомісткою, складною і не завжди до кінця здійсненним завданням. p> При цьому встановлена мета повинна бути реальною, досяжною в заданий термін і певними засобами. Без чітко поставленої мети не можна успішно проводити рекламну діяльність і точно прогнозувати її результат.
Залежно від тимчасового інтервалу розрізняють довгострокові, середньострокові і короткострокові рекламні кампанії і, відповідно, рекламні цілі. З урахуванням того, що горизонт планування на підприємствах сфери сервісу і туризму, як правило, не виходить за рамки року, можна запропонувати наступні часові межі для визначення терміновості рекламних кампаній. До довгострокових рекламним кампаніям доцільно віднести рекламні кампанії, сплановані в рамках перспективних програм розвитку компанії і розраховані на рік і більше. Такого роду рекламні кампанії пов'язані з підтримкою іміджу фірми, запланованим виходом на нові регіональні ринки, участю в міжнародних виставках, на які заявки подаються, як правило, за рік тощо Середньостроковими є рекламні кампанії, розраховані на кілька місяців і найчастіше приурочені до початку туристського сезону. Короткострокові рекламні кампанії, як правило, охоплюють період в межах місяця і пов'язані з реалізацією гарячих путівок і того подібних акцій. Правильно сформульовані цілі рекламної кампанії впливають як на вибір засобів розповсюдження реклами, так і на вартість всієї рекламної кампанії. Крім того, вірно обрана рекламна стратегія фірми приносить великий ефект і суттєво збільшує обсяги продажів.
Таким чином, до основних факторів, що впливає на вибір і формування цілей рекламної кампанії, відносяться:
В· загальні цілі розвитку підприємства сервісу і туризму;
В· маркетингова стратегія підприємства сервісу і туризму;
В· стан цільової аудиторії.
Залежно від займаної частки ринку і маркетингових завдань підприємство сервісу і туризму може реалізовувати одну з трьох видів маркетингових стратегій: атакуючу, оборонну або відступальні. З кожною з цих маркетингових стратегій можна зіставити рекламну стратегію, що показано в таблиці.
1.2 Співвідношення маркетингових та рекламних стратегій фірми
В
Атакуюча, або наступальна, стратегія має на меті завоювати або розширити ринкову частку, істотно збільшити кількість клієнтів, зайняти більш стійку і незалежну ситуацію на ринку. Існує поняття оптимальної ринкової частки, яка забезпечує необхідний рівень прибутку для компанії без шкоди якості надаваних послуг. Якщо займана частка ринку нижче оптимальної (Прибуток мала), то постає завдання або прийняти заходи до її розширення, або піти з ринку. При необгрунтованому, незабезпеченому, надмірному збільшенні частки ринку може істотно постраждати якість наданих туристських послуг.
Атакуюча стратегія компаніями застосовується в тих випадках, коли:
В· займана частка на ринку недостатня і її доцільно розширювати за рахунок залучення нових клієнтів;
В· здійснюється просування на ринок нового продукту;
В· фірми-конкуренти втрачають свої позиції на ринку, і є можливість при відносно невеликих витратах збільшити ринкову частку;
В· фірма планує вихід на нові ринки, наприклад відкриття регіональних філій.
При виборі атакуючої маркетингової стратегії рекламна кампанія носить також досить агресивний характер і вимагає значних витрат.
Оборонна (Утримує) стратегія застосовується в наступних випадках:
В· при задовільній позиції фірми на ринку;
В· у разі нестачі коштів для проведення атакуючої стратегії;
В· в ситуації, коли фірма побоюється активних протидій з боку конкуруючих фірм у разі проведення нею більш агресивної політики.
Цю стратегію зазвичай застосовують великі фірми-монополісти на вже освоєних ними ринках. Однак при проведенні такої стратегії треба чітко відслідковувати ринкову ситуацію, щоб не втратити свою частку ринку при зміні стратегії конкурентів. У цьому випадку цілями рекламної кампанії є нагадування про саму фірму і її продуктах, стимулюванн...
