о;
коливний попит реклама стабілізує, виступаючи в системі синхромаркетингу;
потенційний попит реклама перетворює на реальний, сприяючи розвиваємаркетинг;
оптимальний попит може бути підтриманий рекламою на даному рівні прийомами фіксованого маркетингу;
і нарешті, що особливо відрізняє сучасну рекламу, вона здатна виконувати дві протилежні функції. За допомогою реклами можна знизити надмірний попит (демаркетинг) і створити попит (стимулюючий маркетинг).
Великі національні і міжнародні корпорації користуються у своїх маркетингових кампаніях усіма зазначеними рисами багатосторонній і мобільного функції реклами - управління попитом. У систему цілей цієї функції може бути включена і мета ефективного збуту товару в одному, спеціально вибраному і перспективному ринковому сегменті. Ця сторона функції управління в рекламному менеджменті західних країн отримала визначення таргетингу (від англ. target - мішень, ціль) і означає використання реклами для отримання конкретного цільового результату.
4. Реклама на сучасному етапі має багато різноманітних форм. Останні два-три десятиліття її розвитку привели до створення особливого різновиду реклами - реклами, яка формує бренд-імідж товару. Більш того, в наявності результат її широкого застосування - переростання конкуренції товарів в конкуренцію бренд-іміджів різних виробничих фірм. Частина західних фахівців в області рекламного менеджменту визначають сучасний стан рекламного бізнесу як епоху брендів.
5. Затвердження про епоху брендів, можливо, і правильно, однак розвиток суспільства, виробництва та реклами відбувається настільки швидкими темпами, що можна поставити під сумнів факт довголіття такий В«епохиВ». Так, останнім часом спостерігається тенденція посилення ролі роздрібної торгівлі у виробничо-збутовому процесі. Силу набирають торговельні організації - великі універсальні магазини, які все більше диктують виробникам свої умови, аж до того, які товари і в якому кількості фірма повинна виробляти. Мережа потужних, незалежних торгових організацій (магазинів) вже охопила весь світ, і працюють вони під своїми торговими марками, які часто знеособлюють виробничі бренди товарів. У західному бізнесі широко відомі назви таких торгових фірм, як В«Маркс енд Спенсер В»(Англія),В« Бауер В»(Німеччина). Крім того, певний знеособлення брендів відбувається і в результаті все більш зростаючого обсягу та асортименту товарів, які вже не можуть значно відрізнятися один від Друга по споживчим якостям через обмеженість можливого набору таких. Споживач в такій ситуації перестає надавати особливого значення конкретного бренду.
6. Усі дослідники сходяться в думці, що до специфіки сучасної реклами відноситься широка експансія діяльності рекламних агентств. Вони останнім часом виконують, як правило, повний набір дій та операцій з організації та проведення рекламних кампаній фірм-виробників. Діяльність рекламних агентств відрізняється високим професіоналізмом і якістю виконуваних замовлень на різні види рекламних матеріалів. У світі створені мережі професійних рекламних організацій, розповсюдили свій вплив як усередині власних країн, так і на цілі регіони і континенти. Рекламні агентства в структурі сучасного рекламного бізнесу виконують функції його організації та управління. Вони виступають як самостійні комерційні організації, що мають свої структуру, професійний колектив і виконують відповідні функції управління цим колективом, зокрема виховання і навчання фахівців високого класу, володіють широким мисленням і володіють усіма видами рекламної діяльності, в тому числі сейлз промоушн, ​​директ-маркетинг і паблік рілейшнз.
7. Характерною особливістю реклами останніх двох-трьох десятиліть є перетворення її в окрему галузь економіки країни, а саме рекламний бізнес. Рекламний бізнес настільки потужно і швидко розвивається, що за темпами і якісних зрушень значно випереджає багато інших сфер виробничо-економічного життя суспільства. Саме в рекламному бізнесі спостерігаються на даному етапі висока концентрація і централізація капіталу. Значною мірою він акумулюється в найпотужніших компаніях ЗМІ, а також у світових лідерів рекламного бізнесу - міжнародних рекламних агентствах і їх асоціаціях. Спостерігається тенденція великих інвестицій в засоби масової інформації безпосередньо великими промисловими і торговими компаніями.
8. Сформований ринок конкуренції серед рекламних агентств визначає ще одну специфіку сучасної реклами: зростаючий диктат рекламодавця. Рекламні агентства змушені працювати в умовах, які рекламодавці постійно посилюють. Рекламодавці по суті В«віднімаютьВ» частину прибутку у рекламних компаній, змушуючи їх робити додаткові знижки або виплачувати великі гроші засобам розміщення реклами.
9. Сучасна реклама відрізняється від реклами XIX в. і першої половини XX в. актуальністю та ефективністю нових її аспектів, зокрема сейлз промоушн і директ-маркетингу. Особ...
