конкурентами "Нішу"; утриманні захоплених раніше ринкових позицій. Враховуються-вають також: маркетингова інфраструктура; людські і технічні ресурси, рівень налаженности комунікацій і постачання інформацією, характер екології рекламно-інформаційної та маркетингової діяльності.
Логіку і спрямованість рекламних дій і, в кінцевому рахунку,
успіх рекламної кампанії визначають чотири фактори, відомі в
західній теорії реклами як "чотири Р":
product (товар) - особливості та асортимент товару, можливості його технічного обслуговування і т.д.;
Рrice (ціна) - ціна як така, платіжні умови продажу,
транспортних послуг;
promotion (Сприяння збуту) - вибір місць продажу, каналів реалізації, спосіб доставки, наявність товарного знака, упаковки, використання заходів, що сприяють збуту, реклама;
place (місце) - географічні та фізичні особливості місць продажу. p> Представляється правомірним до цього перерахуванню додати ще одне "Р" - people (Люди) - кадри, формують і формулюють цілі, генеруючі ідеї та реалізують рекламну кампанію, від яких у першу чергу залежить її ефективність. p> На високу ефективність рекламних кампаній виробник може розраховувати лише в тому випадку, якщо: вони, по-перше підготовлені і проведені на основі попередніх досліджень з урахуванням динамічної природи ринку, по-друге, створена обгрунтована, гарна і належним чином впливає на заздалегідь обрану споживчу аудиторію рекламна продукція, по-третє, спрямованість кампаній забезпечена досить широкою за обсягом публікацією в найбільш доцільних для вирішення поставлених завдань і враховують специфіку рекламної аудиторії засобах поширення реклами, по-четверте, заходи в різних місцях і на різних рівнях збутової діяльності скоординовані. Цей комплекс умов виникає незалежно від того, декламується чи товар масового попиту та промислового призначення. p> Розглянемо, як забезпечується висока ефективність рекламних кампаній, в тому числі міжнародних, в процесі їх планування, організації та проведення. Звісно ж необхідним врахувати кілька факторів, перш за все, що рекламна кампанія є комплексом заходів, розподілених в просторі та часі. Так, кампанія може бути розрахована на кілька років (у світовій практиці повідомимо випадки проведення рекламних кампаній протягом 20-25 років), або короткостроковою - від декількох місяців до 2-3 годин. Незалежно від термінів проведення, кожна рекламна кампанія включає в себе три основних етапи: підготовчий, кульмінаційний і заключний. Для рекламної кампанії характерна також певна циклічність. У зв'язку з цим розрізняють початкову, конкурентну і сохранную фази рекламної кампанії. p> Основні етапи створення і проведення рекламної кампанії: планування, розробка та підготовка до публікації рекламних матеріалів, організація рекламних заходів, їх контроль та коригування. p> Очевидно, що будь-який, самий незначний прорахунок у рекламній кампанії, особливо з урахуванням постійного подорожчання праці та матеріалів, тягне за собою істотні витрати для рекламодавця. Їх можна звести до мінімуму детальним опрацюванням сценарію рекламної кампанії і чітким проведенням підготовчих робіт, в Зокрема, планування. p> Планування враховує ситуацію, яка складається навколо товару на ринку, і зумовлює витрати на рекламу, які, з одного боку, диктуються оптимальним набором використовуваних видів і засобів розповсюдження реклами, а з іншого - об'ємом розміщення реклами, з якого виходять, встановлюючи вартістю купівлі місця або часу для неї. При плануванні рекламних кампаній приймається до уваги, що успіх ринкової діяльності залежить не тільки від вдалої реклами, але і від факторів, характеризують товар: його споживчих властивостей, ціни та наявності аналогів на ринку. Безперервне оновлення товарного асортименту на світовому ринку призводить до скорочення життєвого циклу товару. У цих умовах потрібні швидкодіючі форми оповіщення наповнення реклами дієвими закликами, легко сприймають інформацією, відомостями про нововведеннях. p> Реклама товарів промислового призначення в основному відрізняється від реклами товарів широкого споживання засобами, методами і формами впливу на споживача. p> Для реклами товарів промислового призначення не потрібен такий широкий діапазон засобів, як для товарів широкого вжитку, для яких у рекламних кампаніях визначальними є такі характеристики рекламної діяльності, як обсяг рекламування і охоплення рекламної аудиторії. Для реклами машинотехнических виробів менше використовуються дорогі засоби масової інформації (крім престижних публікацій, коли створюється образ експортера).
Рекламна кампанія - це результат спільних узгоджених дій рекламодавця (виробника чи продавця товару), як замовника рекламної кампанії, рекламного агентства, як творця, організатора і координатора кампанії та засоби поширення реклами, як каналу, доводящего рекламне звернення до споживача. p> Підходи до підготовці рекламних кампаній різноманітні. Разом з тим...
