у них можна виділити три головних напрямках забезпечення комплексного підходу до ринку, орієнтація творчих робіт та вибір засобів розповсюдження реклами. p> У результаті моделювання та розрахунку всього комплексу рекламних заходів на ЕОМ оптимально взаємопов'язані: доцільність застосування конкретних засобів поширення реклами, вартість приміщення в них рекламних матеріалів; охоплення рекламної аудиторії за сегментами і регіонам; вартість контакту з одним споживачем; час; кратність і частота появи реклами. p> Враховуються практично всі специфічні фактори, що мають місце в різних регіонах і на різних рівнях збуту, а також сезонні коливання купівельної та ділової активності. p> Якщо на підготовчої стадії, зокрема, при плануванні, все ж щось не враховується, то передбачається можливість оперативно втрутитися в хід рекламної кампанії і зробити кроки до виправлення несприятливої вЂ‹вЂ‹ситуації, щоб не допустити недоцільних витрат. Для цього здійснюється оцінка ефективності рекламних заходів, як в процесі, так і за результатами їх проведення. p> Наприклад, витрати зіставляються з ростом продажів рекламованого товару або з зростанням обізнаності покупців про фірму, її товар, товарному знаку. Ці оцінки не є точними, проте дозволяють персоналу рекламного агентства і фірми-рекламодавця судити про ефективності кампанії на певному етапі або по її завершенні і швидко реагувати на несподіванки. p> Ефективність рекламних кампаній - складного, багатоаспектного і часто тривалого процесу, здійснюваного колективом соціалістів, які представляють різні організації, безпосередньо залежить від вибору та використання методів і форм управління, відповідних вимогам що складається маркетингової ситуації. p> Визначення ефективності рекламних кампаній, як важливого контролюючого елемента рекламної діяльності, є актуальною проблемою. Разом з тим, ні в нашій країні, ні за кордоном досі не знайдена точна залежність між сумами, витраченими на конкретні рекламні кампанії, та їх результатами через наявність безлічі побічних чинників. Наприклад, важко провести грань між дією рекламних заходів і результатом особистих продажів, діяльності комерційних агентів, які несподівано виникли специфічних умов реалізації (сезонності, зміни цін і т.д.). p> Більшість фахівців вважає, що витрати на рекламу повинні розглядатися як неминучі витрати продуцента реалізованих товарів, подібні витратам на дослідження, навчання, обладнання тобто дав досягнення запланованого обсягу реалізації необхідно підтримувати певний, вироблений ринкової практикою відсоток відрахувань на рекламу від цього обсягу. p> Проте, відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягу продажів (у грошовому вираженні) чи прибутку до і після проведення кампанії і витраченої на неї суми, а по-друге, відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції і послугах. В останньому випадку ефективність реклами оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію. p> Як справедливо зазначає чеський фахівець з реклами В.Ганзл, в обох цих підходах до оцінки ефективності рекламної діяльності міститься раціональне зерно, і їх не слід протиставляти один одному. Ефективність слід розглядати з позиції реалізації цільових програм рекламодавця. Рекламою займаються не стільки для того, щоб створити сприятливе ставлення до рекламованого предмету, скільки для того, щоб сприяти досягненню підприємницької мети рекламодавця. p> Реклама є лише одним з інструментів, що впливають на збут товару. Коли реклама по допомагає збуту, рекламодавець реагує на створилося на ринку стан: активізує роботу продавців, прагне до зміни цін, організовує розпродаж товарів, намагається впливати на умови надання споживчого кредиту і т.д. Тому-то й слід робити оцінку ефективності реклами з урахуванням усього комплексу умов реалізації, охоплення всіх факторів, що роблять вплив на досягнення мети рекламодавця. Оцінка ефектив-ності повинна відображати положення товару на ринку, тобто охоплювати всі фактори, сприяють або перешкоджають реалізації товару. p> Для здійснення такої оцінки американські фахівці рекомендують резервувати порядку 5% сум, асигнованих на рекламні цілі. Ці кошти витрачаються на аналіз поточних результатів рекламних кампаній. p> В області реклами неможливо отримати таку ж точність вимірювання ефективності, як, наприклад, при визначенні віддачі в результаті оснащення виробництва новим обладнанням. Разом з тим існують методи, які можуть бути використані для оцінки рекламного процесу практично на кожному його етапі і дозволяють розраховувати необхідні додаткові асигнування на рекламну кампанію, а також коригувати її спрямованість:
- системне накопичення та використання в роботі листів і зауважень про хід реалізації товару від комерційних агентів, а також споживачів, що містять позитивну або негативну реакцію на рекламну кампанію н виявлятимуть її переваги і недоліки;
- цілеспрямо...
