ий час індивід відчуває різні потреби. Чому одна людина витрачає силу-силенну часу на те, щоб захистити себе від усіляких зовнішніх загроз, а інший прагне до того, щоб заслужити повагу оточуючих? А. Маслоу пояснює це тим, що система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку (Див. рис 1.1), у відповідності зі ступенем значущості її елементів. Індивід у першу чергу намагається задовольнити найважливіші потреби. Коли йому це вдається, задоволена потреба перестає бути мотивуючої, і людина прагне до насичення наступної по значимості.
Теорія А. Маслоу допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти відповідають планам, цілям і самого життя потенційних споживачів.
Теорія мотивації по Фредеріку Герцбергу.
Ф. Герцберг розвинув теорію двох факторів мотивації, один з яких викликає невдоволення людини, а інший - його задоволення. Для того щоб покупка відбулася, недостатньо відсутності фактора невдоволення - потрібна активна присутність чинника задоволення.
На практиці теорія двох факторів застосовується двояким чином. По-перше, продавець повинен уникати появи факторів невдоволення (наприклад, незрозуміла інструкція до комп'ютера або погане обслуговування). Такі речі не тільки не сприяють зростанню продажів, але і можуть зірвати покупку. По-друге, виробник повинен визначити основні чинники задоволення або мотивацію купівлі товару і простежити, щоб їх наявність у товару не залишилося непоміченим покупцем.
1.2 Поведінка споживача і класифікація попиту.
"Поведінка споживачів "(ПП) - це прикладна наукова дисципліна. Це означає, що вона служить свого роду посередником між фундаментальними науками і практикою, переводячи їх дуже широкі, абстрактні категорії на більш конкретний рівень.
Поведінка споживача - це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання і розпорядження продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішень, які передують цим діям і слідують за ними.
В основі курсу "Поведінки споживачів "лежить ряд фундаментальних наукових дисциплін: соціологія, психологія та соціальна психологія, загальна економічна теорія, антропологія, соціальна історія та історія культури.
Курс "Поведінки споживачів" тісно переплітається ще з двома прикладними дисциплінами: маркетингом і менеджментом. Особливо сильно він пов'язаний з маркетингом. Принаймні одна глава по поведінці споживачів міститься в кожному підручнику маркетингу. По суті маркетинг - це погляд на ринок з точки зору працюючої на ньому фірми. p> Проблема поведінки на ньому споживачів є ключовою: весь курс маркетингу - це розробка технологій реакції фірми на споживчу поведінку. Курс маркетингу являє собою вступний курс. "Поведінка споживачів" - це розвиток, поглиблення одного з розділів вступного курсу (так само, як і цілий ряд спеціальних дисциплін, розгортаються одну або кілька розділів загального курсу маркетингу).
Будь-яка наукова дисципліна має об'єкт і предмет. Об'єкт - це те, на що спрямована дана дисципліна. Наприклад, об'єктом макроекономіки є економічна сфера життя суспільства, політології - політична, медицини - організм людини і т.д. Об'єктом "Поведінки споживачів" в індивідуалістичної традиції є чоловік. У цьому сенсі об'єкт даної дисципліни той же, що і у медицини, психології, частково - соціології, політології, економічної теорії і т.д. У соціологічної традиції об'єктом є одна зі сфер суспільного життя - процес споживання, існуючий поряд з виробництвом, розподілом.
Предмет - це та сторона об'єкта, на якій концентрується ця наукова дисципліна. Так, людина є об'єктом цілого комплексу наук, кожна з яких вивчає жодну з його сторін. Фізіологія вивчає людини як природний механізм, медицина вивчає лікування цього механізму, психологія вивчає психічну організацію людини, психіатрія - лікування психічних захворювань, соціологія - поведінка людини в соціальних системах і т.д. Мається цілий комплекс так званих "поведінкових дисциплін ", що вивчають ті чи інші механізми поведінки людини. "Поведінка споживачів" - одна з багатьох. Її предметом є не вся людина, а лише його поведінка, але не у всіх його проявах, а тільки на ринку і тільки в якості споживача. У соціологічній традиції предметом є поведінка різних соціальних спільнот у процесі споживання.
Що таке споживання? Традиційно вона розглядалася як спосіб задоволення базисних людських потреб за допомогою разового або тривалого споживання-знищення товарів. Так, споживаючи хліб, ви його знищуєте, споживаючи одяг, ви її зношується.
Проте вивчення споживання в розвинених країнах сучасного Заходу призвело ряд дослідників до висновку, що споживання стає для широких мас населення перш за все виробництвом символів (Baudrillard 1996). Людина купує модний одяг, щоб всі бачили його сучасність, і уникає екстравагантної, щоб не уславитися ди...
