передбачає: обгрунтований вибір цілей, визначення політики, розробку заходів і заходів (образу дій); методи досягнення цілей; забезпечення основи для прийняття наступних довгострокових рішень. p> Планування закінчується перед початком дій з реалізації плану. Планування - це початковий етап управління, проте воно являє собою не єдиний акт, а процес, який триває до завершення планованого комплексу операцій. p> Планування спрямоване на оптимальне використання можливостей підприємства, у тому числі найкраще використання всіх видів ресурсів і запобігання помилкових дій, що можуть призвести до зниження ефективності діяльності підприємства, втрати клієнтів.
Планування містить у собі визначення:
В· кінцевих і проміжних цілей;
В· завдань, вирішення яких необхідне для досягнення цілей;
В· засобів і способів їх вирішення;
В· необхідних ресурсів, їх джерел і способу розподілу. p> Залежно від спрямованості і характеру розв'язуваних завдань розрізняють три види планування: стратегічне або перспективне; середньострокове; тактичне або поточне (Бюджетне). p> Стратегічне планування полягає в основному у визначенні головних цілей діяльності підприємства і орієнтовано на визначення намічуваних кінцевих результатів з урахуванням засобів і способів досягнення поставлених цілей і забезпечення необхідними ресурсами.
При цьому розробляються також нові можливості підприємства шляхом переобладнання площ, що простоюють, придбання обладнання, зміна профілю підприємства або радикальна зміна технології. Стратегічне планування охоплює період в 10-15 років, має віддалені наслідки, впливає на функціонування всієї системи управління і грунтується на величезних ресурсах. p> Поточне планування полягає у визначенні проміжних цілей на шляху досягнення стратегічних цілей і завдань. При цьому детально розробляються засоби і способи вирішення завдань, використання ресурсів, впровадження нової технології.
Тактичне планування передбачає складання середньострокових (зазвичай п'ятирічних) планів, в яких конкретизуються стратегічна концепція, методи і форми її реалізації. p> Термін "стратегія" ми можемо знайти ще у стародавніх греків, які свого час використовували його, коли мова заходила про мистецтво полководців. Аж до початку 60-х років нашого століття цей термін вживався у своєму вузькому значенні стосовно до військових справ, поки дослідники Гарвардської Школи Бізнесу не вжили його в тому сенсі, який вкладаємо в нього і ми. Очевидно, що для перемоги, будь то військові дії за будь-яку територію або боротьба за вплив на ринку, необхідний відповідний план (стратегія). br/>
1.2. Плани маркетингу
Плани маркетингу можуть класифікуватися по тривалості, масштабу і методам розробки. Вони можуть бути як короткостроковими, конкретними, розробляються окремими підрозділами, так і довгостроковими, комплексними і створюваними керівництвом.
Плани маркетингу можуть бути короткостроковими (зазвичай на 1 рік), середньо терміновими (від 2 до 5 років) або довгостроковими (від 5 років). Багато фірм спираються на поєднання цих планів. Коротко-та середньострокові плани більш деталізовані і оперативні, ніж довгострокові. Наприклад, план, розрахований на 1 рік, може задавати точні цілі маркетинг і стратегії для кожного продукту, пропонованого фірмою, в той час як п'ятнадцятирічний план може обмежуватися прогнозуванням зовнішнього середовища на цей період і визначенням довгострокових потреб організації.
Відрізняються також охоплення маркетингових планів. Так, можуть існувати окремі плани маркетингу для кожного з основних продуктів фірми, один інтегрований маркетинговий план, що включає всю продукцію, або загальний господарський план з розділом, присвяченим маркетингу. Виробники споживчих товарів найчастіше використовують окремі маркетингові плани для кожної асортиментної групи; єдиний інтегральний план маркетингу найчастіше застосовується фірмами, діючими у сфері послуг; загальний господарський план звичайно використовується виготовлювачами продукції виробничого призначення.
Крім того, плани маркетингу можуть розроблятися або знизу нагору або зверху вниз. У першому випадку, бюджети, прогнози, строки і стратегії маркетингу встановлюються на основі інформації продавців, керуючих по продуктах, співробітників відділів реклами тощо служб маркетингу. Плани, що розробляються знизу, реалістичні, добре впливають на психологічний клімат. Однак при цьому можуть виникати труднощі при координації й відомості планів, що розробляються знизу, в єдиний інтегральний план і ув'язці різних пропозицій щодо однієї і тієї ж проблеми.
Таких труднощів не виникає при розробці планів зверху вниз, коли планова діяльність централізовано управляється і контролюється. У цьому випадку можна використовувати комплексні альтернативи щодо конкуренції та ін зовнішніх факторів і забезпечувати єдиний напрямок маркетингової діяльності. Тим не менш, змен...
