‹прагненням до зміцнення довгострокових відносин з різним продавцем.
Продавці використовують заходи щодо стимулювання для залучення нових покупців, заохочення постійних клієнтів і спонукання випадкових споживачів зробити ще одну покупку. Нові споживачі, які вирішили купити товар В«на пробуВ», діляться на три групи: ті, хто зазвичай користуються товарами тієї ж категорії, але іншої марки; ті, хто вважають за краще іншу категорію товару; і ті, хто часто міняє свої уподобання. Стимули часто приваблюють саме останній тип покупців, бо споживачі іншої марки або іншої категорії товарів у меншому ступені піддаються впливу стимулювання. Ті ж, хто часто міняє уподобання, в першу чергу звертають увагу на низьку ціну товару, його корисність або премії, проте заохочення чи здатне перетворити цих покупців на постійних клієнтів. Стимулювання збуту на ринку подібних товарів викликає короткочасне зростання продажів, але майже не впливає на показники частки ринку компанії. На ринку розрізняються торгових марок стимулювання збуту призводить до постійних змін показників частки ринку компаній.
Сьогодні багато менеджери по збуту колись цього оцінюють майбутні витрати на заохочення сфери торгівлі і лише потім - на стимулювання споживачів. Залишилося частина бюджету направляється на рекламу. Таким чином, існує небезпека того, що реклама відійде на другий план, хоча саме вона грає головну роль у формуванні стійких купівельних переваг. Якщо компанія практикує стимулювання інтересу до марки винятково розпродажами, увагу покупців до неї слабшає, споживачі звикають купувати товар виключно в періоди зниження цін на нього. Виділення на стимулювання збуту добре відомих товарів понад 30% маркетингового бюджету пов'язане з високою ступенем ризику. На марки - лідери знижки пропонують рідше, оскільки вони по перевазі просто субсидують постійних споживачів. p> Таким чином, можна зробити наступні висновки:
- в порівнянні з рекламою стимулювання збуту викликає більш стійку і піддається виміру реакцію обсягу продажів.
- стимулювання збуту на стабільному ринку не веде до залучення нових покупців головним чином тому, що розпродажі привертають ласих на знижки покупців, які змінюють свої уподобання, як тільки з'являється можливість придбати іншу марку за нижчою ціною.
- постійні покупці зазвичай не реагують на В«знаки увагиВ» з боку постачальників - конкурентів і стійкі в своїх перевагах.
- реклама підвищує ступінь лояльності споживачів певній марці товару.
Очевидно також, що стимулювання у формі зниження ціни на товар має лише короткостроковий ефект.
Використання засобів стимулювання збуту рекомендується компаніям, що мають невелику частку ринку, оскільки їх рекламні бюджети непорівнянні з витратами на рекламу лідерів. Не пропонуючи пільг продавцям і не заохочуючи споживача, виробникам з незначною часткою ринку важко боротися за місце в роздрібній мережі. Цінова конкуренція часто використовується н...
