бінація з метою позначення товарів і послуг конкретного продавця або групи продавців для відмінності від конкурентівВ» . p align="justify"> Клаасік теорії та практики реклами Д. Огілві дав таке визначення бренду: В«Це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки. Ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням враження, яке він справляє на споживачів, і результатами їх досвіду у використанні бренду В». p align="justify"> У більш широкому і вільному розумінні бренд включає сам товар або послугу з усіма їх параметрами, набором характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються користувачем і приписуваних їм товару, а також обіцянки будь-яких переваг, дані власниками бренду потребітлям. Тобто в даному розумінні бренд - це В«уявний ярликВ», який В«наклеюютьВ» на товар споживачі, і той зміст, який вкладають у нього самі творці. p align="justify"> Основними складовими бренду є:
маркетингові технології, за допомогою яких товар просувається на ринок;
інтелектуальна власність, тобто авторські права, пов'язані з товарним знакам, промисловим зразкам, ноу-хау.
З розвитком капіталістичного виробництва в Англії, Франції, США з'являються товарні знаки, які стають національними, а потім і глобальними брендами, визнаними споживачами в усьому світі. Приклади глобальних брендів сьогодні у всіх на слуху: Coca - Cola, Marlboro, American Express, P & G і т.д.
Бренди також прийнято ділити на корпоративні і товарні. Наприклад, Coca - Cola - етьо корпоративний бренд, що символізує Coca - Cola Corporation в цілому, і одночасно товарний бренд прохолодного напою Coca - Cola. p align="justify"> Перше з чого складається бренд - це його ідеологічна (концептуальна) основа, а саме спрямованість на певну якість, на ексклюзивність, або, навпаки, на загальнодоступність, а також ті параметри якості, які будуть матися на увазі тут же , як тільки споживач побачить відповідну назву і супроводжуючий його логотип (власне знак).
Друге - це іміджева складова бренду, його здатність відображати особливі властивості фірми, виділяти її серед інших конкуруючих компаній, закріплювати в споживчому свідомості авторитет і репутацію організації, якій він служить.
Третє - комунікативна складова бренду, тобто, наявність таких елементів, які могли б викликати позитивні асоціації у тій аудиторної групи або широкої споживчої категорії, на яку спрямована діяльність компанії.
І, нарешті, четверте - художньо-естетична складова, композіонно погоджує елементи бренду в єдине ціле, що зводить в нерозривний ланцюг логотип, назву, фірмовий девіз, супутні рекламні образи і т.д. Але головне, ця складова працює на те, що б зробити бренд оригінальним, яскравим, гармонійним. p align="justify"> Таким чином, торгова марка - це цілісне поняття, що складається з форми і змісту. До фор...
