уванням переваг покупців.
Позиція торгової марки на ринку - це її образ у свідомості споживачів.
Структура товарної марки включає словесну частину (брейдней) і візуальний образ, сформований у свідомості споживачів.
Будучи нематеріальним активом, товарна марка виступає одночасно як інструмент, активно впливає на всі цільові аудиторії, формуючи при цьому певний імідж, що сприяє досягненню генеральної мети; як об'єкт управління. Відносно її використовуються загальноприйняті етапи і процедури управління: формування мети, обгрунтування стратегії, організації її виконання, контроль, оцінка результатів і коректування прийнятих рішень.
На розробку стратегії товарної марки впливають такі чинники:
) Стан ринкового середовища, в якій вона позиціонується;
) Специфіка поведінки споживачів на цільових сегментах збуту;
) Ресурсний потенціал компанії, що забезпечує готовність до позиціонування;
) Культура організаційної поведінки і рівень соціальної відповідальності за результати праці.
Види товарних марок на Російському ринку:
псевдоросійська
Російські ТМ
Радянські ТМ
Стратегія товарної марки враховує 3 основних рівня позиціонування товару на ринку:
) Товар за задумом - це подання цільової функції, базової вигоди, заради якої купується товар;
) Товар у реальному виконанні - враховується зовнішнє оформлення, назва марки, рівень якості, упаковка;
) Товар з супроводом - додаткові послуги та переваги для споживача, створюваний на основі товару за задумом і товару у реальному виконанні.
До стратегічним цілям позиціонування товарні марки належать:
) Підвищення цінності торгової марки;
) Висновки її на нові сегменти збуту;
) Визначення реальної позиції популярності;
) Довготривале розвиток торговельної марки.
Розробка стратегії ТМ включає наступні етапи:
) Усвідомлення потреби в торговій марці з урахуванням конкуренції інших корпоративних марок;
) Аналіз зовнішнього середовища і внутрішніх можливостей фірми;
) Стратегічні рішення в області розвитку торговельних марко;
) Реалізація прийнятих рішення з розкручування і позиціонуванню торгової марки.
Розробка стратегії позиціонування завжди пов'язана з системою цільових установок фірми, спрямованих на адаптацію до ринкових змін. Такими цільовими установками є:
) Інформаційно-нагадує, припускає пропаганду і рекламу товарного знака, інтенсифікацію продукції та її виробника, створення умов для комфортного придбання і зниження ризику для покупців;
) Престижна цільова покликана зберігати статус товару, гарантувати його якість, вона створює рівень лояльності покупця з урахуванням його довіри і задоволення;
) Бар'єрна - захищає товар від підробок, зміцнює позиції щодо товарів-замінників, формують перешкоди товарам-аналогам конкурентів;
) Економічна - припускає створення додаткової вартості в ціні товару, при цьому приділяється велика увага перетворенню товарної марки в корпоративний капітал за рахунок додаткової вартості та акцій фірми;
) Іміджева - включає певну послідовність стратегічних напрямків:
· Заявити про себе;
· Залучити й утримати увагу;
· Викликати інтерес;
· Зняти напруженість і недовіра;
· Сформувати позитивний імідж;
· Спонукати до покупки.
) Перспективна - повинна давати чіткі відповіді на питання:
· До якої величини ринкової частки в цільовому сегменті доцільно розвиток товарної марки?
· На скільки обгрунтовано освоєння нових сегментів в рамках традиційної торгової марки?
· соответсвий позиція марки поставленим цілям?
· Які фактори диктують необхідність зміни марки і створення нової?
Стратегії товарних марок:
) Стратегія однієї марки - сприяє формуванню товару й іміджу фірми;
) Стратегія одного кореня - NESTLE, NESKWIK;
) Стратегія індивідуальних марок - цю стратегію використовують великі компанії;
) Стратегія зонтичної марки - в якості марки виступає фірмової назва;
