тєвий цикл товару (ЖЦТ) - це період, що охоплює час від його появи на ринку до зняття з виробництва і припинення продажів. Концепція ЖЦТ використовується для укрупненого аналізу та прогнозування конкурентних умов. Розрізняють чотири фази ЖЦТ:
В· народження і впровадження товару (ринку);
В· зростання;
В· зрілість;
В· спад.
На першій фазі ЖЦТ, яка починається з моменту надходження товару в продаж, відбувається його впровадження на ринок. Виробників небагато, і вони випускають тільки основні варіанти товару, т.к. ринок ще не готовий до сприйняття модифікацій. Обсяг реалізації і частка ринку збільшуються повільно через відсутність у покупців інформації про товарі, слабкою налагодженості збуту, брак виробничих потужностей. Внаслідок великих витрат і незначного обсягу збуту ціни досить високі.
Стратегічні завдання полягають у тому, щоб сформувати очікування споживача і створити ринок для нового товару, знайти надійних постачальників і перспективних посередників, забезпечити доступом до ресурсів.
Друга фаза - зростання продажів. Товар вже визнається ринком. За рахунок збільшення обсягів виробництва знижується собівартість (ціна може знижуватися, але повільніше витрат виробництва). Одночасно з'являються нові конкуренти і конкуруючі товари. p> На фазі зростання стратегічними завданнями підприємства є проникнення на нові ринки і його сегменти, вдосконалення технологій, розширення асортименту та підвищення якості продукції, інтенсифікація реклами, своєчасне зниження цін.
На фазі зрілості (Насичення), за часом найтривалішою, конкуренція досягає максимуму, сповільнюються або стабілізуються темпи продажів, падає прибутковість. Стратегічними завданнями на цьому етапі є модернізація виробництва, витрати на які можуть досягати 50-60% всіх витрат, а також модифікація ринку, підвищення якості товару, пошук нових споживачів, у тому числі на світових ринках, стимулювання продажів знижками, пільгами і т.д. На цій стадії активізуються процеси злиттів і поглинань.
На фазі спаду виробництво, збут і прибуток різко скорочуються через насичення попиту, появу нових товарів, технологій. Тут можливі три альтернативи: скоротити виробництво, повністю припинити випуск нерентабельної продукції або оживити товар. У будь-якому випадку відбувається припинення НДДКР і вдосконалення товару, згортання реклами.
Таблиця 8 Особливості життєвого циклу товару
Показники
Стадії життєвого зростання
Впровадження
Зростання
Зрілість
Спад
Обсяг збуту
Мінімальний
Зростаючий
Стабільний
Падаючий
Ціна
Максимальна
Середня
Низька
викидними
Масштаб ринку
Мінімальний
Зростаючий
Максимальний
скорочуємо
Конкуренція
Мінімальна
Зростаюча
Максимальна
затухати
Число конкурентів
Зростаюче
Велике
Стабільне
скорочуємо
Темпи зростання
Максимальні
Часто швидше за ВВП
Повільніше ВВП
Менше одиниці
Витрати на маркетинг
Максимальні
Високі
що знижуються,
Мінімальні
Модифікації товару
Базова
Покращена
Удосконалена
Індивідуальна
Таблиця 9 Залежність фінансових показників від стадії життєвого циклу товару
Показники
Стадії життєвого зростання
Впровадження
Зростання
Зрілість
