цем - виробник вимагає безпосередньої співпраці торгового посередника: встановлення обладнання для реклами в МП, включення торгових марок у рекламні матеріали, вигідного розміщення товарів під час святкування ювілею магазину. Залежно від надаваних послуг фірма встановлює розмір винагороди (компенсації). Це стимулювання все частіше застосовується в супермаркет, тому що там воно легко контролюється виробником.
Купони - ця методика спрямована, насамперед, на незалежних роздрібних торговців і на традиційну торгівлю і дозволяє встановити певну рівність між супермаркетами і дрібними торговцями.
Багато роздрібні торговці закуповують товари в торгових точках cash and carry (дослівно з англ. В«плати готівкою і несиВ») (оптових підприємствах, що обслуговують роздрібних тоговців, що відпускають товари без їх доставки) і їх мало зачіпають інші види знижок. Застосування по відношенню до таких роздрібним торговцям купонів відповідає їх очікуванням, а для виробника з'являється можливість їх стимулювання. p align="justify"> Купони бувають двох видів:
купон на знижку: pack (в упаковці): купуючи в оптовому підприємстві cash and carry певну кількість товару, роздрібний торговець всередині упаковки знаходить чек на знижку при наступній покупці;
для просування нових товарів існує наступний прийом: оптовикам при купівлі обумовленого кількості товару видається купон, що дозволяє отримати знижку, призначену для роздрібного торговця.
Карта лояльності - на кожній упаковці знаходиться етикетка, яку потрібно наклеїти на В«карту лояльностіВ», вручену роздрібному торговцю. Заповнена карта дає право на отримання винагороди товарами або у вигляді заздалегідь обумовленої суми. p align="justify"> Повернення - виробник бере зобов'язання викупити у продавця нереалізовану продукцію. Даний метод дозволяє дистриб'ютору нічого не платити виробнику до тих пір, поки товар не буде реалізований. p align="justify"> Пільги в натуральній формі, призначені для стимулювання торгових посередників стають все більш схожими на стимулювання торгового персоналу і все більше обмежуються законодавством. Паралельно можна зустріти заходи щодо стимулювання споживачів, в які залучаються канали розподілу, тому такі заходи відносяться до стимулювання змішаного типу В«споживач - торговий посередникВ». p align="justify"> У порядку значимості ці операції можна класифікувати таким чином:
Стимулювання торгових посередників - оптових і роздрібних торговців - і торгових представників
Замасковані торгові представники, які відіграють роль покупців;
Поширення зразків;
Спільне стимулювання;
Конкурси вітрин
У висновку сформулюємо три основних ідеї стимулювання учасників каналів розподілу:
Прийоми стимулювання постійно оплачуються залежно від аудиторії, по відношенню, до якої проводиться стимулювання (комерсанти, оптовики, універсами);
Законодавство контролює дотримання двох принципових з його точки правил: відсутність переваги одного типу розподілу іншому; обмеження будь-якої практики, що не приносить користі споживачам;
Стимулювання збуту товарів все більшою мірою полягає у наданні фінансових пільг в обмін на послуги, що надаються торговельними посередниками і в заходах стимулювання.
Стимулювання і торговий персонал.
Розподіл являє собою ланцюжок, яка пов'язує виробника зі споживачем через систему посередників: це
торговий персонал
оптові та роздрібні посередники,
особи, які впливають на вибір товару.
Від стимулювання потрібно знаходження відповідних підходів до мотивації суб'єктів на кожній стадії розповсюдження товарів.
Маркетинг трансформував відносини між підприємством і торгівлею; торговий персонал став В«проявником виробникаВ»: його ефективність визначає комерційну ефективність виробника. Якщо продавці не зацікавлені в товарі, то торгові посередники тим більше не зацікавляться їм, і товар дуже швидко стане нерентабельним. І навпаки, якщо продавці зацікавляться товаром, то зможуть залучити на свій бік дистриб'юторів, і споживачі будуть мати можливість купити товар. p align="justify"> На шляху від виробника до споживача товари як естафета передаються одним посередником іншому до місця продажу. І кожен з них повинен докласти зусиль, щоб полегшити цей шлях. p align="justify"> Організація торговельної мережі залежить від масштабу розподілу, потужності служб централізованої закупівлі, виду товару, який потрібно продати.
Фірма не повинна прагне до постійного стимулювання торгового персоналу.
