ign="justify"> У силу того, що представлені ціннісні орієнтації є загальнолюдськими, вони знаходять свою реалізацію в рекламах обох мов. Іншими словами, реклама і рекламні тексти в цілому піддаються процесу уніфікації, глобалізації, і мають приблизно схожі риси як в одній культурі, так і в іншій. У зв'язку з цим, більший інтерес для нас представляють саме ті концепти, які розмежовують одну культуру від іншої, тобто концепти, що представляють особливу цінність для представників одного етносу, але не мають особливої вЂ‹вЂ‹важливості для представників іншого. Існування подібних концептів і їх важливість обумовлюється історією і культурою певного народу. p align="justify"> У нашому випадку, нам цікаві концепти, що володіють культурною цінністю для російської культури, але не володіють такою в великій мірі в американській. Це саме ті концепти, які підкреслюють відмінності мовних картин світу російського та американського людини. p align="justify"> Як вже говорилося вище, в даний час реклама в своїй більшій масі уніфікована і представляє приблизно схожий набір концептів, як в американській, так і в російській рекламі. Тому більшість рекламних текстів в обох мовах представляють загальнолюдські ціннісні орієнтації, тобто загальні концепти, необумовлені культурною специфікою певного етносу. Культурно-специфічні концепти (або культурні концепти), у свою чергу, в рекламних текстах знаходять свою реалізацію достатньо рідко. Не можна сказати, що такі концепти вкрай актуальні в сучасній рекламі, але все ж вони існують і поки ще остаточно себе не зжили. p align="justify"> Говорячи про російських культурних концептах, які мають чималу важливість, варто відзначити, що до культурних концептів відносять, насамперед, імена абстрактних понять, що не мають речової В«опориВ» у позамовною дійсності у вигляді денотатів і семантика яких проявляється через сигніфікативний аспект значення. Понятійний зміст таких концептів В«конструюєтьсяВ» носіями мови, виходячи з характерною для кожної лінгвокультурної спільності системи цінностей, тому культурні концепти і здатні виявляти специфіку мовної картини світу [34, 35]. Розглядаючи концепт як В«згусток культури у свідомості людиниВ» [43, 47], як колективне уявлення про будь-фрагменті дійсності, дослідники (Ю.Д. Апресян, Н.Д. Арутюнова, Ю.С. Степанов, А.Д. Шмельов, Є.С. Яковлєва та ін) виділили базові концепти російської культури. Серед них: мир і час, правда і істина, свобода-воля-вільність, людина і особистість, добро і благо, борг і обов'язок, розум і дурість, доля, інтелігенція, совість, дух і душа. Ці світоглядні концепти існують в будь-якій мові і актуальні для кожної людини, однак вони не тільки общечеловечни, а й національно специфічні. Багато з абстрактних імен, такі, наприклад, як туга, воля, совість, правда не мають не мають точних еквівалентів в інших мовах, їх кореляти збігаються з ними за змістом лише частково, тому культурно-національна специфічність таких концептів виявляється через паради...
