соціацій. Крім того, торгова марка -поняття юридична; товарні знаки, однозначно визначають будь-яку торговельну марку, підлягають правовому захисті. Бренд ж не має юридичного обгрунтування, але є інформацією, доводиться до покупця і легко асоціюється з продукцією.
Торговою маркою володіють майже всі компанії, але брендом - небагато. Сьогодні бренд означає вже не всяку торгову марку, а лише широко відому. На брендований товар легше встановити преміальні ціни, він завойовує велику частку ринку в порівнянні з товаром, продаваним під торговою маркою, у нього велика частина споживачів є лояльною.
У книзі Анатомія бренду наводяться матеріальні показники, за якими товар певної торгової марки можна вважати брендом:
? фізична доступність товару 75% потенційних покупців з ЦА;
? можливість точного опису галузі, до якої відноситься товар, по його назві з боку не менше 75% ЦА;
? регулярне використання товару мінімум 20 відсотками покупців з ЦА;
? можливість правильного назви основних описателей бренду мінімум 20 відсотками представників ЦА;
? існування на ринку не менше 5 років;
? готовність покупців платити за товар ціну, що перевищує середню на аналогічні товари в даній категорії.
Отже, справжній, сильний бренд повинен володіти набором певних характеристик, що створюють його додаткову споживчу цінність. Насамперед, це гарантія якості, престижність, загальновідомість, загальнодоступність, наявність певної кількості постійних покупців, впізнаваний фірмовий стиль (що включає назву і логотип).
Бренд існує тільки у свідомості покупця, але це не заважає йому бути кнопкою, що активує обіцянки, пропозиції, асоціації та вигоду, які споживач пов'язує з ним.
Бренд - це потужний, але нематеріальний актив з сукупністю об'єктів авторського права, товарного знаку і фірмового найменування.
Зараз, у сучасному світі, бренд виступає як гарант стабільності для його власника, а для споживачів він є гарантом якості продукту, впевненості в його властивостях і виділяє його серед маси інших пропозицій.
1.2 Поняття корпоративного бренду
Корпоративний бренд компанії - поняття досить нове, набуває останнім часом все більшої актуальності. Деякі фахівці вважають його невід'ємною умовою розвитку організації, склепінням корпоративних цінностей або механізмом успішного управління репутацією компанії. Щоб точно розуміти характеристики цього словосполучення, необхідно почати з визначення.
Корпоративний бренд - сукупність візуальних і вербальних елементів бренду компанії/підприємства, що транслюють його конкурентні переваги/обіцянки цільовим групам: співробітникам, інвесторам, дистриб'юторам, кінцевим споживачам товарів або послуг корпорації, а також суспільству і державі raquo ; .Відповідно даному визначенню, корпоративний бренд відрізняється від товарного бренду насамперед більш складною структурою. Якщо для товарного бренду достатньо розробити комплекс асоціацій, який він транслюватиме кінцевому споживачеві за допомогою підібраних для нього бренд-комунікацій, то виробляє компанія, яка заявляє про себе на ринку, повинна будувати формувати свій імідж, свій комплекс асоціації, націлився і на ринок B2B, і на ринок B2C, і на ринок B2G, і на ринок B2L. При цьому на всіх перерахованих ринках завдання власника полягає в тому, щоб згенерувати концепцію максимально привабливого корпоративного бренду, стимулюючи бажання цільової аудиторії даного ринку споживати його.
Для ринку B2L побудова корпоративного бренду набуває особливої ??актуальності в умовах кадрового дефіциту. Комплекс асоціацій, формований компанією на ринку B2L, називають HR-брендом. У боротьбі за ефективний персонал компаніям доводиться винаходити нові способи залучення й утримання співробітників. HR-бренд може бути націлений як на зовнішню аудиторію (здобувачі, ринок праці в цілому), так і на внутрішню.
Формування сприятливого іміджу на ринку B2L дозволяє підприємству вирішити безліч проблем: зменшити витрати на підбір персоналу; оптимізувати витрати на роботу з персоналом; знизити плинність кадрів; ефективно і нестандартно рекламувати продукти або послуги, вироблені компанією.
Коли співробітникові подобається організація в якій він працює, коли він відчуває себе частиною даної компанії, виникає так звана лояльність до бренду. Співробітник не відокремлює себе від нього, тим самим бренд і компанія в цілому, отримують статус унікальності raquo ;, що виділяє їх серед конкурентів.
Задоволений співробітник - це кращий рекламоносій. Мінімум три члени сім'ї лю...
