у.
В останніх двох випадках важливу роль відіграють синергія і спорідненість.
Стратегії, засновані на бажаних ринкових позиціях.
Компанії мають різні розміри. По відношенню до місткості ринку ми можемо виділити компанії таких розмірів:
· ринкові лідери;
· ринкові претенденти (компанії, що кидають виклик лідеру);
· ринкові послідовники;
· компанії ринкових ніш.
Компанія описала у своїй місії цілі по відношенню до розміру і бажану ринкову позицію. На основі SWOT аналізу ці цілі були конкретизовані.
. Стратегії для лідерів ринку
Зазвичай метою таких компаній є збереження положення лідера ринку. Для досягнення цієї мети такі компанії мають певний набір можливостей.
Однак якщо лідер ринку концентрується в основному на захисті своєї власної позиції, то існує небезпека виникнення маркетингової короткозорості: концентрації на продукті та ігнорування зміни потреб. І лідери ринку повинні знати, що ринок для їхнього продукту не існуватиме вічно. Лідер ринку може зберігати свої позиції наступними способами:
· забезпечити подальше зростання ринку в цілому;
· захистити себе від атакуючих ринок компаній;
· рухатися в напрямку розширення ринкової частки.
Зростання ринку.
У більшою мірою, ніж дрібне підприємство, домінуюча компанія отримує прибуток від зростаючого ринку. Її ринкова частка гарантує, що вона отримає левову частку приросту ринку. Зростання ринку в цілому може бути забезпечене декількома способами:
· залучення нових користувачів;
· стимулювання нових способів використання продукту;
· збільшення інтенсивності використання продукту.
Захист від атакуючих ринок компаній.
Кращою захистом від атакуючих компаній є інновація. При цьому необхідно думати про розвиток самої продукції, інновацій в технології виробництва, і навіть про інновації в галузі розподілу.
Інновація як стратегія захисту означає, що компанія-лідер може випробувати нововведення на ринках або з групами споживачів, що не представляють великого інтересу (з точки зору ринку в цілому). Якщо ринок починає проявляти інтерес до цих новинок, то компанія-лідер може розгорнути масштабне виробництво нового продукту, не залишаючи потенційним конкурентам шансів швидко освоїти випуск складних інноваційних продуктів.
Зберегти ринкову частку можна за допомогою стратегії подальшої ринкової сегментації та диференціації продукту. З розширенням пропозиції продукції у конкуренції не залишається місця для того, щоб проникнути на ринок.
Збільшення ринкової частки.
Напад є гарною формою захисту. Дане твердження також підходить для маркетингу. Названі захисні стратегії можуть бути так успішні, що ринкова частка лідера навіть збільшиться. Однак ми повинні пам'ятати, що хоча подальше розширення представляє інтерес з точки зору прибутку, з точки зору ризику це може бути невірно. Крім того, європейське антитрестівське законодавство задає обмеження ринкової частки. Ринкова частка більше 50% могла б представляти прояв позиції економічної сили, і карається штрафом.
Стратегії для ринкових претендентів (компаній, що кидають виклик лідеру).
Претенденти - це компанії, які мають надію стати сильніше і, в кінцевому рахунку, захопити корону лідера ринку. Це може бути досягнуто трьома способами:
· пряма атака на лідера ринку;
· атака на конкурентів порівнянного розміру;
· атака невеликих місцевих конкурентів.
Стратегія ринкових послідовників.
Ринкові послідовники - це компанії, що знаходяться на другому місці і задоволені своїми ринковими позиціями. Ця задоволеність не є результатом самовпевненості. Задоволення може бути раціональним. Наприклад, конкуренти могли бути занадто сильні для атаки. Або, так як продукція є підходящою лише для стратегії диференціації (інструментально і емоційно).
Ринкові послідовники намагаються зберігати свої власні позиції. «Ми теж» - концепція, яка часто використовується.
Стратегія компанії ринкової ніші.
Це зазвичай дрібні підприємства, які вибирають стратегію фокусування. Вони шукають на ринку такі маленькі ніші, які не цікаві великим компаніям, бо малі для них або ж занадто трудомісткі для обслуговування. Зрозуміло, виняткові і том...
