езультатів, механізм, за допомогою якого здійснюються взаємини між людьми.
З погляду економіки - це не менш складний процес забезпечення зв'язку між суб'єктами господарського життя, включаючи споживачів (домашнє господарство). Явище ж комунікації і маркетингових комунікацій, зокрема, являє собою органічно-цілісний системний об'єкт. Таким чином, систему маркетингових комунікацій в найбільш загальному вигляді можна визначити як єдиний комплекс, який об'єднує учасників, канали і прийоми комунікацій організації, спрямований на встановлення і підтримання визначених цією організацією взаємин з адресатами комунікацій у рамках її маркетингової політики.
Маркетингові комунікації це ефективний інструмент активного впливу на ринок. Не усвідомлюючи природи маркетингових комунікацій, ролі різних структурних елементів комунікатора, повідомлення, каналу, адресата - неможливо ефективно управляти ними, а значить використовувати один з небагатьох шансів вижити на ринку. Успіх підприємства в конкурентній боротьбі сьогодні визначальною мірою залежить від ефективності його комунікативного впливу на ринок. Навіть для людини, яка не займається професійної ринковою діяльністю, очевидно різноманіття і численність засобів і прийомів маркетингових комунікацій. Одне з центральних місць у цій системі займає реклама. З численних визначень реклами можна виділити наступне:
реклама - це платне, одночасне і неличное звернення, здійснюване через засоби масової інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми.
Деякі фахівці розглядають рекламу як форму комунікації, яка перевести якості товарів і послуг, а також ідеї на мову потреб і запитів споживачів.
З чого випливає, що в різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю реклама raquo ;. У той же час можна виділити основні риси, характеристики реклами як одного з головних засобів маркетингових комунікацій. Найбільш важливими з них представляються наступні:
. Неособистий характер. Комунікаційний сигнал надходить до потенційного покупця не особисто від продавця, а через різного роду посередників.
. Одностороння спрямованість рекламного звернення від продавця до покупця.
. Невизначеність з погляду вимірювання ефективності реклами. Ця якість є логічним продовженням попереднього. Зворотній зв'язок в комунікації носить імовірнісний і невизначений характер. Факт покупки залежить від маси факторів, що не мають прямого відношення до реклами, що носять суб'єктивний характер і практично не піддаються формалізації. Наприклад, відмінна рекламна кампанія може збігтися в часі з браком у випуску великої партії виробу, який рекламується.
. Громадський характер. Передбачається, що рекламований товар є законним і загальноприйнятим. Ось чому ми не зустрічаємо рекламу наркотиків та інших товарів, заборонених законом.
. У рекламному оголошенні чітко визначений спонсор, рекламодавець, суб'єкт за чий рахунок і від чийого імені здійснюється реклама.
. Реклама не претендує на неупередженість. Загальноприйнято, що в рекламному зверненні основна увага приділяється перевагам рекламованого товару чи фірми, і можуть бути не згадані їхні недоліки.
. Помітність і здатність до умовляння. Багаторазове повторення рекламних доводів надає певний психологічний вплив на споживача і підштовхує його до покупки. Основні функції реклами відповідають загальним цілям системи маркетингових комунікацій. Залежно від цілей, визначених конкретною ринковою ситуацією, реклама може ефективно вирішувати наступні завдання:
інформування (формування обізнаності і знання про новий товар, конкретну подію, про фірму і т.п.)
умовляння (поступове, послідовне формування переваги, відповідного сприйняття споживачем образу фірми і її товарів; переконання покупця зробити покупку; заохочення факту покупки і т.д.);
нагадування (підтримка поінформованості, утримання в пам'яті споживачів інформації про товар в проміжках між покупками; нагадування, де можна купити даний товар) і інші завдання.
У кінцевому підсумку, всі функції реклами, також як і інших елементів комплексу маркетингу. Комерційна пропаганда, стимулювання збуту і особистий продаж, званого маркетинг - мікс, зводяться до досягнення основних цілей і засобів маркетингових комунікацій: формування попиту та стимулювання збуту. За образним висловом відомого американського рекламіста Альфреда Дж. Симена: реклама - це свічка запалювання, і мастило в механізмі економії, що створює достаток для споживачів raquo ;. І як таких завдань її завдання полягає в інформуванні. Але це завдання - не просто ...
