в навколишнього середовища: галузі, ринків, постачальників і сукупності глобальних чинників зовнішнього середовища, на які компанія не може надавати безпосередній вплив, або цей вплив обмежений. Аналіз внутрішнього середовища - це аналіз сильних і слабких сторін компанії, оцінка її потенціалу, на який вона може розраховувати в конкурентній боротьбі в процесі досягнення своїх цілей.
) Розробка місії фірми. Місія фірми- це публічна мета діяльності компанії. Формулювання місії визначається відношенням фірми до своїх покупців, працівникам, конкурентам, уряду і т.д. Чітке розуміння своєї місії дозволяє фірмі виділитися серед конкурентів і завоювати покупців. Визначення місії - це одна з найскладніших завдань будь-якого бізнесу. У ході її вирішення необхідно враховувати вплив наступних п'яти елементів: історія компанії, існуючі переваги власників і керуючих, ринкова середу, ресурси компанії, визначені ділові здібності і можливості. Місія компанії повинна бути максимально адаптованою до ринку і грунтуватися на тому, що компанія вміє робити найкращим чином; повинна бути реалістичною і враховувати думки і бажання осіб, що визначають долю компанії. У всьому процесі стратегічного планування місія найбільш статична. В ідеалі вона розробляється лише одного разу, в момент виходу фірми на ринок, і визначає напрямок її розвитку. На кожному рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі.
) Визначення цілей фірми. Цілі фірми - це коротко- і довгострокові результати діяльності, які фірма сподівається досягти. Визначення чітких цілей допомагає виробити ефективну стратегію і дозволяє трансформувати місію компанії в конкретні дії. Компанія може вибрати одну з цілей або спробувати досягти відразу всіх. Цілі повинні бути ясними, вимірними і досяжними.
) Розробка загальної стратегії. Стратегія маркетингу - комплекс базових рішень, спрямованих на досягнення генеральної мети фірми і вихідних з оцінки ринкової ситуації і власних можливостей, а також інших факторів і сил навколишнього середовища маркетингу. Вона спрямована на оптимальне використання можливостей компанії і запобігання помилкових дій, які можуть призвести до зниження ефективності діяльності фірми. Етап розробки стратегії передбачає не тільки визначення політики, а й розробку заходів і заходів, а також методів досягнення цілей, він забезпечує основу для прийняття наступних довгострокових рішень.
) Визначення механізму контролю. Стратегія не є чимось остаточним і незмінним. Зміни внутрішніх і зовнішніх факторів маркетингового середовища можуть призвести до необхідності перегляду окремих елементів стратегії. Тому необхідно розробляти механізм контролю, що дозволяє не тільки проводити аудит компанії, але і своєчасно вносити корективи в стратегію і тактику її поведінки на ринку. Маркетинговий аудит служить основним інструментом стратегічного контролю, крім того, він забезпечує вихідні дані для розробки плану дій з підвищення ефективності маркетингу компанії. Маркетинговий аудіт- систематичне вивчення середовища, цілей, стратегій і діяльності компанії з метою визначення проблем і можливостей, а також з метою вироблення пропозицій щодо складання плану дій спрямованих на підвищення ефективності маркетингу компанії.
У разі виявлення невідповідності проводиться коригування стратегій і планів. При розробці маркетингової стратегії фірми необхідно ретельно підходити до кожного з перерахованих вище пунктів, щоб створити якісну маркетингову стратегію, яка б повністю відображала специфіку бізнесу, індивідуальність підприємства та ринкові умови.
Після сегментування і визначення цільових груп слід визначити окремі стратегії для всіх компонентів маркетингового комплексу: товару, ціни, методів просування, методів поширення. Розглянемо ці компоненти докладніше.
Товар являє собою нерозривну єдність власного товару і цілого ряду послуг, що компанія пропонує цільовому ринку. Можна виділити наступні його характеристики:
асортимент;
якість;
дизайн;
властивості;
торгова марка;
упаковка;
обслуговування;
гарантії.
У стратегічному плані товарна політика організації повинна виходити з концепції життєвого циклу товару. Життєвий цикл товару включає в себе наступні фази: період розробки товарів, вихід на ринок, зростання продажів, зрілість, насичення, спад і відхід з ринку.
Формування товарної політики підприємства включає в себе:
Визначення поточних і перспективних потреб покупців, аналіз способів використання продукції й особливостей купівельного поводження на відповідних ринках.
...
