нії робити певні зусилля, щоб утриматися на ринку.
По-друге, в умовах товарного достатку споживач стає все більш досвідченим. Класичний підхід в сегментировании часто не спрацьовує. В даний час доцільно говорити вже не про сегментах, а про фрагменти споживачів (дуже маленьких сегментах, які об'єднує наявність загальної для всіх мотивації високого рівня).
По-третє, відбувається зміна інформаційного поля, яке виражається у фрагментації каналів інформації (появі нових каналів і нових можливостей при використанні старих каналів донесення інформації до споживача: Інтернет-маркетинг, електронні табло і т.д. ). По-четверте, це внутрішньокорпоративний пресинг і бажання керівництва і власників підвищити ефективність бізнесу. Проводиться агресивна маркетингова політика, яка часто не приносить очікуваних результатів.
Перераховані зміни кидають компаніям виклики і вимагають пошуку виходів raquo ;, як відповідей на ці виклики.
Першою проблемою є залучення уваги споживача до товарів фірми. В умовах жорсткого інформаційного тиску це стає непростим завданням.
Іншою проблемою є здійснення вибору і прийняття рішення про покупку в даний момент часу (що вибрати і коли?). Люди часто відкладають здійснення покупки в надії на більш вигідну пропозицію в майбутньому. Необхідно знайти спосіб підштовхнути споживача зробити покупку вже зараз.
Третьою проблемою є фрагментація комунікаційних стратегій. Інформаційне поле, з одного боку, стає дуже розрізненим, а з іншого боку, дуже насиченим. У цих умовах вибрати свою комунікаційну стратегію стає непросто.
Найбільш дієві, ефективні рішення та інструменти наступні.
) Першим рішенням в цих випадках є унікальність продукту;
) Друге рішення це управління сприйняттям ціна/якість (розпродажі, знижки тощо.);
) Третє рішення людські слабкості. У зоні комфорту і задоволення людина значно легше приймає рішення про покупку;
) Наступним рішенням або інструментом є довіра та можливі шляхи його формування: особистий досвід, бренд (який часто підміняє особистий досвід).
Особистий продаж як спосіб реалізації товару без посередників в основному використовувалася для просування товарів виробничо-технічного призначення. Однак розвиток нових засобів, мультимедіа технологій та їх застосування в комунікаціях (наприклад, телемаркетинг, радіо, Інтернет та ін.) Дозволило перенести цей метод збуту і на ринок споживчих товарів і послуг.
Популярність прямого маркетингу значно зросла в останнє десятиліття з ряду причин. Це впровадження комп'ютерних технологій та програмного забезпечення, що дозволяють значно збільшити кількісно і якісно контактну аудиторію споживачів; дефіцит часу у споживачів для здійснення покупок; поширення безкоштовних послуг телекомунікаційними компаніями; можливість отримання товарів за кредитними картками; підвищення якості індивідуального обслуговування покупців торговими агентами зважаючи на зростання їх кваліфікації; можливість отримання інформації за допомогою списків та електронної бази даних про споживачів.
Найбільш перспективною формою прямого маркетингу в Росії може стати продаж по каталогах за умови більш надійної роботи пошти з посилками і бандеролями і більшої розвиненості системи електронних платежів (пластикових карт). Перспективною формою прямого маркетингу стає телефонний маркетинг, особливо у великих містах. Не менш значущі перспективи має і телевізійний маркетинг (наприклад, Магазин на дивані raquo ;, Телемагазин raquo ;, і т.п.).
Професор Є.П. Голубков виділяє наступні п'ять форм прямого маркетингу:
) прямий маркетинг поштою (директ-мейл) - прямий маркетинг поштових відправлень (листів, реклами, зразків, та ін.) потенційним клієнтам;
) маркетинг по каталогах - прямий маркетинг за допомогою каталогів, що розсилаються обраним клієнтам або надаються їм у місцях продажу товарів;
З) телемаркетинг - використання телефонних мереж для безпосереднього продажу товару споживачам. Співробітники фірм надають безкоштовні для клієнтів телефонні номери для отримання від них замовлень, інформацію про які покупці отримують на основі теле - і радіореклами, прямої пошти, торгівлі по каталогах;
) телевізійний маркетинг - прямий маркетинг через телебачення шляхом показу реклами прямої відповіді (перші ответившие споживачі мають пільгові умови покупки) або використання спеціальних телевізійних комерційних каналів для продажу на дому за вигідними цінами;
) електронна торгівля - прямий маркетинг через двоканальну систему, яка пов'язує кабельної або телефонною лінією ...
