окремих осіб, включених в процес, який робить продукти доступними для використання або споживання індивідуальними споживачами або окремими організаціями; це шлях, по якому товари рухаються від виробника до споживача. Учасники каналу розподілу виконують такі функції: збирають і поширюють маркетингову інформацію; стимулюють збут; встановлюють контакти; підганяють продукт під вимоги споживачів; проводять переговори; фінансують функціонування каналу; приймають на себе ризик за функціонування каналу [6].
Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу. Рівень каналу - будь-який посередник, який виконує певну роботу з наближення товару і права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначає довжину каналу розподілу. Найпростішим є канал прямого продажу, що складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві. Вибір збутового каналу пов'язаний з питанням про спосіб збуту - через посередників (непрямий збут), без посередників (прямий збут). Канал розподілу - це, по суті, шлях руху товару від виробника до споживача. Протягом цього шляху торгові організації чи окремі особи беруть на себе (або передають) право власності на товар до його продажу споживачеві [14].
Так, канал нульового рівня складається з виробника і споживача, тобто це спосіб прямого збуту, без посередників. Цей канал доцільний при малій ринковій частці, а також використовується і для товарів виробничого призначення (поставка за попередніми замовленнями). Прямі продажі здійснюються через фірмові магазини, посилкою по пошті, торгівлею рознос, іншими методами прямого продажу. Однак у певних ситуаціях розподіл товару без посередників недоцільно або неможливо. Торгові посередники необхідні, коли компанія пропонує широку номенклатуру товарів, при великому охопленні ринку, збуті товарів на нових ринках, наприклад, при впровадженні нового товару на новий ринок і старого товару на новий ринок [22].
Для збуту через посередників (непрямий збут) можуть бути обрані наступні канали розподілу: однорівневий канал, що складається з трьох учасників - виробника, роздрібного торговця, покупця; дворівневий канал, що включає виробника, оптовика, роздрібного торговця, покупця; трирівневий канал - виготовлювач, великий оптовик, дрібний оптовик, роздрібний торговець, покупець [23].
З точки зору споживача, канали забезпечують вигоду форми, часу, місця придбання товару і передачі права володіння ним. Створення зручності форми означає перетворення сировини саме в ті кінцеві товари і послуги, які мають попит у покупців. Зручність часу і місця покупки товару має на увазі, що товари робляться доступними у зручний для споживачів час і продаються в зручних місцях. Вигода з точки зору передачі права власності полягає в тому, що канали опосередковує передачу прав на володіння товаром від виробників до споживачів.
Торгівля через комерційних посередників має ряд переваг. Насамперед, фірмі-виробнику вигідніше зосередити вкладення коштів у свій основний бізнес, а торговий посередник: розташовує підготовленим торговим персоналом; сприяє скороченню числа контактів виробника зі споживачем; надає технічну підтримку, пропонуючи сервісне обслуговування; може виконувати рекламну функцію; закуповуючи товар у великих кількостях, знижує транспортні витрати; надає фінансову підтримку виробнику, тому оплата товару відбувається при поставці, а не продажу [13].
Але, незважаючи на свої переваги, складність каналу збуту завжди тягне за собою збільшення кінцевої ціни продукції, що відпускається споживачу.
Ефективність каналу збуту багато в чому залежить від взаємодії з посередниками, що можна назвати основою управління збутом. Важливим моментом взаємодії учасників каналу можна вважати розуміння виготовлювачем товару очікувань цільових споживачів торгового посередника.
Оптимізація кількості торгових посередників пов'язана з вибором стратегії збуту. Існує три різновиди стратегій:
Інтенсивний розподіл;
Виключне розподіл;
Селективний розподіл.
Вибір варіанта стратегії залежить від особливостей товару, обсягу і цілей збуту, ринкової стратегії фірми, позиціонування товару, практики конкурентів, бажаного ступеня контролю виготовлювача за роботою посередника та ін.
Інтенсивний розподіл - це стратегія збуту споживчих товарів повсякденного попиту, призначених для широкого кола покупців.
Виключне розподіл організовується як розподіл нових товарів, які позиціонуються як ексклюзивні дорогі моделі. Для виконання такого завдання виготовлювачі обмежують кількість торгових посередників, надаючи їм виключне право на продаж їхнього продукту [11].
Селективний розподіл пов'язане з опт...
