оргових посередників незалежно від форми їх діяльності. Основна його перевага полягає в наявності дуже щільної збутової мережі, а недолік - в тому, що велика кількість дрібних покупців ускладнює контроль за їх платоспроможністю і вимагає додаткових коштів на рекламу. Інтенсивний розподіл застосовується в поширенні товарів повсякденного попиту - тютюнових виробів, мила, продуктів харчування, жувальної гумки.
Чим менше посередників, тим більше шансів у компанії контролювати ситуацію і здійснювати оперативну взаємодію з ними, але тим більше залежність компанії від посередників, а значить, в перспективі це може завдати серйозної комерційний збиток. Невипадково на практиці використовуються різні змішані форми організації руху товару.
Функції каналів розподілу, які допомагають виробникам і споживачам укладати угоди:
) Інформаційна функція: збір інформації, проведення маркетингових досліджень, а також поширення результатів цих досліджень, які необхідні для складання планів та здійснення товарообміну. ??
) Стимулювання збуту: розробка і розповсюдження рекламної інформації про товари.
) Встановлення контактів: пошук передбачуваних покупців і налагодження контакту з ними.
) Приведення товару у відповідність: оформлення та «підгонка» пропозицій до вимог споживачів. Сюди відноситься виробництво,
монтаж та упаковка товарів, а також поділ їх на різні сорти.
) Проведення переговорів: досягнення угоди про ціну та інших умовах, при яких право власності або право володіння товаром може бути передане іншим особам або організаціям.
Функції каналів розподілу, які допомагають виконувати вже укладені угоди:
) Організація товароруху: транспортування і складування товарів.
) Фінансування: пошук і використання коштів на покриття витрат по забезпеченню функціонування каналу.
) Прийняття ризику: прийняття відповідальності за виконання функцій каналу розподілу [4, с.76].
Історично склалося так, що канали розподілу являють собою довільну сукупність незалежних компаній. І кожна з цих компаній недостатньо дбає про високу продуктивність всього каналу. Виникаючі в таких каналах конфлікти роблять на них руйнівний вплив. Проте останнім часом поряд з традиційними каналами розподілу розвиваються і нові форми внутрішніх структур каналу. Одним з найбільш значних подій у розвитку каналів розподілу є поява вертикальних маркетингових систем, представлених на малюнку 1.2.
Малюнок 1.2 - Порівняння традиційного каналу розподілу і вертикальної маркетингової системи
Примітка - Джерело: [11, с.94].
Традиційні канали розподілу- канали, що складаються з одного або декількох незалежних виробників, оптових і роздрібних торгових компаній. Кожен з них є окремим підприємством, яке прагне отримати максимальний прибуток, навіть на шкоду прибутку системи в цілому [6, с.62].
Вертикальна маркетингова система (ВМС) - структура каналу розподілу, при якій виробники, оптові та роздрібні торгові компанії функціонують як єдина система. Один з учасників каналу або є власником інших фірм-учасників, або укладає з ними контракт, або має вплив, достатній для того, щоб об'єднати інших учасників.
Домінуюче положення у вертикальній маркетинговій системі може займати як виробник, так і оптова чи роздрібна торговельна фірма. Вертикальні маркетингові системи були створені з метою забезпечення контролю роботи всього каналу та управління конфліктами. Використання таких систем дає економію коштів за рахунок своїх розмірів, управління процесом зниження цін, а також усунення дублювання функцій.
Вертикальні маркетингові системи підрозділяються на корпоративні, договірні та керовані.
) У корпоративній ВМС координація зусиль та управління конфліктами досягаються за рахунок того, що всі рівні каналу розподілу належать одній корпорації. Наприклад, поширення бензину через мережу заправних станцій, власником якої є нафтова компанія, пивоварня, що продає пиво через власні торгові точки.
) В рамках договірної ВМС економія коштів, збільшення продажів, координація та вирішення конфліктів досягаються за допомогою офіційних угод між учасниками каналу розподілу. Договори охоплюють весь спектр діяльності: від угод про технічні характеристики товарів та умов оплати до більш детальних угод про дилерської відповідальності або франчайзингових контрактів.
Франчайзинг, комерційна концесія, франшиза - вид відносин між ринковими суб'єктами, коли одна сторона (франчайзер) передає іншій стороні (франчайзі) за плату (роялті) право на...
