певний вид бізнесу, використовуючи розроблену систему його ведення. У загальному сенсі, франчайзинг - це «оренда» торгової марки. Франчайзер зазвичай дозволяє користуватися фірмовою торговою маркою і стилем, забезпечує стартовим капіталом, пропонує допомогу в маркетингу і бухгалтерії, а також технологію виробництва. У свою чергу, франчайзер отримує деяку компенсацію у вигляді початкового винагороди, постійних ліцензійних платежів, орендної плати за обладнання і певну частку прибутків.
) Керована ВМС координує виробництво і розподіл товарів завдяки розмірам і потужності одного з учасників системи, а не за допомогою єдиного власника всіх підприємств, що беруть участь у виробництві і розподілі товару, і не за допомогою ланцюжка підприємств, пов'язаних договірними зобов'язаннями. Наприклад, виробник популярної марки товару може домогтися тісної співпраці між роздрібними продавцями цього товару.
Крім традиційних каналів розподілу і вертикальних маркетингових систем на ринку також присутні горизонтальні і комбіновані маркетингові системи.
Горизонтальні маркетингові с?? стеми- схеми побудови каналу розподілу, при якій дві або більше компанії одного рівня об'єднують свої капітали, виробничі потужності та маркетингові ресурси для того, щоб освоювати нові ринкові можливості. Працюючи разом, їм вдається зробити більше, ніж може зробити одна компанія, працюючи поодинці. Компанії можуть об'єднуватися як зі своїми конкурентами, так і з компаніями, які не є їхніми конкурентами. Вони можуть працювати разом на короткостроковій або постійній основі, або ж створити окреме підприємство.
Комбіновані маркетингові системи-багатоканальні системи розподілу, при яких яка-небудь компанія формує два і більше каналу розподілу, щоб охопити два і більше сегмента ринку, при цьому використовуються прямі і непрямі канали [3, с.98 ].
Процес формування каналу розподілу включає в себе наступні етапи: проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування, визначення цілей каналу, розробка варіантів побудови каналу і оцінка варіантів [9, с.125].
Перший етап: проведення аналізу необхідних споживачеві видів обслуговування
Розробка структури каналу розподілу починається зі з'ясування того, які цінності хочуть отримувати споживачі від каналів розподілу. Необхідно з'ясувати наступне. Чи будуть споживачі купувати товар в розташованих поблизу магазинах або вони готові їздити на великі відстані в центральні магазини? Воліють вони робити замовлення на покупку по телефону або поштою? Чи цінують споживачі широкий асортимент товарів або воліють спеціалізовану торгівлю? Чи хочуть споживачі мати ряд додаткових послуг (доставка товарів, продаж в кредит, ремонт виробів, повна установка і підготовка до роботи деяких складних пристроїв і т. Д.), Або вони будуть звертатися за цими послугами в інші місця? Чим більше додаткових послуг пропонується, тим вище рівень обслуговування споживачів даними каналом. [5, с.58]
Другий етап: визначення цілей каналу і можливих обмежень для їх досягнення
Цілі каналу розподілу повинні характеризувати рівень обслуговування, необхідний цільовому ринку. Фірмі необхідно прийняти рішення про те, який канал розподілу найкраще підходить для обраного нею сегмента ринку. При цьому фірма буде прагнути мінімізувати витрати на забезпечення каналом необхідного рівня обслуговування.
Рівень обслуговування визначається наступними чинниками:
) швидкістю виконання замовлення і можливістю здійснення термінової поставки;
) готовністю прийняти назад поставлені товари або оплатити неякісно надану послугу, якщо в товарі буде виявлений дефект, і в найкоротший термін замінити її або компенсувати завдану споживачем збиток;
) добре організованої власної складської мережею і достатнім рівнем запасів товарів по всій номенклатурі;
) високоефективної службою гарантійного обслуговування і сервісного супроводу;
) конкурентоспроможним рівнем цін по доставці товарів.
Жоден з цих факторів сам по собі не є вирішальним для того, щоб зробити власну систему товароруху відмінною, але всі вони в тій чи іншій мірі впливають на неї, і зневага одним з них може порушити її нормальне функціонування і негативно позначитися на іміджі (бренд) компанії.
На цілі каналу розподілу також впливають такі фактори, як характеристики товару, характеристики самої компанії, характеристики посередників, канали розподілу конкурентів і маркетингова середу.
Учасники каналів розподілу повинні мати знання і досвід не тільки для ефективного обслуговування цільових сегментів, а й для підтримки конкурентної переваги в...
