бу життя, у тому числі і в придбанні туристських послуг. Зрозуміло, у молоді це прагнення виражене більш яскраво, ніж у людей з певним життєвим досвідом. Вона схильна швидко реагувати на «думка лідера» у своїй неформальній групі, як, втім, і швидко «скидати» його з п'єдесталу. Однак це не означає, що люди більш старшого віку не знаходяться під впливом свого оточення. Проведені дослідження свідчать про досить тісного кореляційного зв'язку між приналежністю покупця до якої-небудь групи і його поведінкою на ринку.
Найважливішою референтною групою є сім'я. Можна виділити два типи сімей: ориентирующую і спрямовуючу.
У першій людина набуває орієнтацію щодо релігії, політики, економіки, а також у відношенні особистих амбіцій, власної гідності і любові. Навіть якщо покупець недовго взаємодіє з батьками, останні роблять значний вплив на неусвідомлене поведінку. У сім'ях, де батьки продовжують жити зі своїми дорослими дітьми, їх вплив може бути вирішальним.
У сім'ї направляючого типу подружжя та їхні діти піддаються більш прямому впливу в їх купівельній поведінці.
Сім'я є найбільш важливою споживчо-купівельної організацією суспільства. Вона вимагає ретельного вивчення. У першу чергу - роль і відносний вплив чоловіка, дружини і дітей, який чиниться на придбання готельних послуг.
Інтерес представляє також визначення ролі у прийнятті рішень кожного члена сім'ї. Це згодом допомагає в розробці характеристик готельного продукту, здійсненні рекламної діяльності та заходів щодо стимулювання збуту.
Людина належить до багатьох референтним групам. Його позиція в кожній з них може бути визначена роллю і статусом.
Роль полягає в діяльності особистості, очікуваної і виконуваної в відношенні оточуючих людей.
Статус супроводжує кожну роль людини і визначає ступінь його поваги з боку суспільства.
Таким чином, під впливом соціальних факторів придбання готельних послуг часто відбувається не тому, що потреба в них реально існує, а тому, що вони підтверджують соціальний статус людини.
Після того, як ми окреслили характер впливу на поведінку споживачів готельних послуг основних зовнішніх спонукальних чинників, перейдемо до розгляду порядку впливу на клієнта особистісних факторів.
Знання особистісних факторів має виняткове значення для готельної діяльності. Це пов'язано з тим, що вони впливають на:
вид пропонованих послуг;
вибір місць їх придбання;
можливий розмір ціни, яку споживач готовий сплатити за надані послуги;
способи, за допомогою яких можна вплинути на клієнта і схилити його на свій бік.
Серед найбільш значущих особистісних факторів звичайно виділяють наступні:
вік і етап життєвого циклу;
рід діяльності;
освіту;
економічне становище;
тип особистості та зарозумілість;
спосіб життя.
Протягом свого життя один і той же людина змінює свої смаки, бажання, цінності і загальна поведінка. Природно, що ці зміни відбиваються на купівельному поводженні. Оскільки людину оточує сім'я, доцільно весь його життєвий цикл розділити на етапи, з урахуванням змін у сімейному колі.
Люди з плином життя змінюють купуються товари. Віком і етапом життєвого циклу також обумовлені потреби людини у відпочинку і розвагах. На цій основі фірми часто визначають сегменти ринку, на які орієнтуються, і намічають відповідні програми маркетингу.
Рід діяльності, природно, також є чинником, що впливає на попит клієнтів і їх поведінку на ринку. Воно буде відрізнятися у робітника і інженера, економіста і філолога, і т.д. Тому фахівцям з маркетингу необхідно ретельно дослідити взаємозв'язок між професійними групами людей та їх інтересами у придбанні тих чи інших готельних продуктів. Фірма також може орієнтувати свої послуги в розрахунку на конкретні професійні групи.
Освіта тісно пов'язане з професією, але в той же час це не тотожні поняття. Маючи в принципі однакову освіту, люди можуть мати різні професії. Можна також підвищувати рівень освіти, не змінюючи професію. Як би там не було, виявлено, що в міру зміни в рівні освіти як окремої особистості, так і в соціальних групах, регіонах слід очікувати переорієнтації попиту на ринку.
Економічне становище (рівень доходу, стабільність, наявність заощаджень) людини в значній мірі визначає його споживання і, отже, поведінка на ринку. Споживач, що володіє великими матеріальними засобами, має більше можливостей вибират...
