алізації стратегічних напрямків підприємництва. Маркетингові дослідження створюють науково і практично обґрунтовану базу для прийняття кваліфікованих рішень керуючим апаратом компанії і вищим керівництвом.
Таким чином, дослідження маркетингового середовища надзвичайно важливо для успішного функціонування підприємства.
1.2 Процес дослідження середовища маркетингу підприємства
Вивчення маркетингового середовища тієї чи іншої організацій, має не менш важливе значення в системі маркетингової діяльності - це пояснюється тим, що саме завдяки ефективному маркетинговому дослідженню, організація здійснює ефективну роботу в своїй системі, завдяки правильному управлінському рішенню на основі отриманої інформації.
Процес дослідження середовища маркетингу можна представити у вигляді наступних етапів (Малюнок 2.2):
Малюнок 2.2 - Процес дослідження середовища маркетингу
Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження по праву вважається найважливішим етапом вивчення. Правильно виявлена ??проблема і точно сформульована мета маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення. Помилки ж, допущені на цьому етапі, можуть привести не тільки до невиправданих витрат на проведення маркетингових досліджень, але і до загострення дійсних проблем, пов'язаних з втратами часу на рух по помилковому сліду .
Незалежно від того, чи проводить підприємство дослідження власними силами або залучає до його проведення сторонню організацію, до виявлення проблем і формулювання цілей дослідження повинні залучатися фахівці фірми, а остаточні результати цієї роботи повинні бути схвалені її керівництвом. [10, с.112].
Основним і найважливішим джерелом внутрішньої вторинної інформації для більшості зарубіжних фірм служить комп'ютер, в інформаційну базу якого включаються всі значущі дані, що відображають різні функції управління діяльністю фірми. Використання комп'ютерної технології зберігання та отримання внутрішньої вторинної інформації дозволяє не тільки скоротити трудові витрати по її збору, а й забезпечити високу оперативність її отримання.
Збір вторинної інформації з зовнішніх джерел вимагає від зайнятих їм працівників чіткого уявлення про шуканої інформації, навичок ведення її швидкого пошуку при обов'язковому виконанні умови його ретельності.
Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, достовірності і несуперечності для вирішення поставлених перед дослідниками завдань. Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробці рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і вирішення завдань маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження слід перехід до завершального його етапу, тобто до подання отриманих результатів. У разі ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження. [15, с.86].
Планування й організація збору первинної інформації по праву вважається найбільш трудомістким етапом процесу проведення маркетингового дослідження.
Процедура складання плану вибірки включає послідовне вирішення трьох наступних завдань:
. Визначення об'єкта дослідження.
. Визначення структури вибірки.
. Визначення обсягу вибірки.
Чітке визначення об'єкта дослідження - необхідна умова успішного його проведення. Залежно від повноти інформації, якою володіє дослідник на першому етапі дослідження (виявлення проблем і формулювання цілей дослідження), визначення об'єкта дослідження може бути виконано з різним ступенем конкретизації.
На наступному етапі дослідження (відбір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації) визначення об'єкта дослідження може бути уточнено. Далеко не завжди повнота і достовірність інформації, якою володіє дослідник на зазначених вище етапах дослідження, дозволяє йому досить чітко визначити об'єкт дослідження. Тому нерідко третій етап дослідження (планування й організація збору первинної інформації) починається з визначення або уточнення об'єкта дослідження.
Обсяг вибірки визначає достовірність інформації, отриманої в результаті її дослідження, а також необхідні для проведення дослідження витрати.
При детермінованому підходу до структури вибірки в загальному випадку не представляється можливим розрахунковим шляхом точно визначити її обсяг відповідно до заданим критерієм достовірн...
