евристичні методи, засновані на досвіді та інтуїції дослідника.
При аналітичній обробці використовуються традиційні статистичні прийоми: бальна оцінка, порівняння, угруповання, розрахунок відносних і середніх величин, факторний аналіз, економіко-математичні методи.
3. Визначення комунікативної ефективності реклами
Підприємству корисно вимірювати комунікативний ефект своєї реклами, тобто фактичне або потенційне вплив реклами на рівень поінформованості споживачів, на їх знання про товарі, марці або про саме підприємство. Таке дослідження може проводитися за конкретному рекламному оголошенню до або після його розміщення, публікації або трансляції. До розміщення оголошення рекламодавець може з'ясувати, чи подобається споживачам пропоноване повідомлення, чи виділяється воно серед інших. Після розміщення оголошення підприємство може провести заміри впізнаваності або запам'ятовування реклами цільовими споживачами. Існує багато різних методів оцінки рекламних оголошень. Всі вони є різновидами трьох основних методів маркетингових досліджень - опитування, спостереження, експерименту. Відповідно, їм притаманні ті чи інші переваги і недоліки. p> Розглянемо деякі практичні методи виміру комунікативного ефекту реклами.
Метод 1. Метод прямої оцінки пропонує вивчення думок споживачів про різних варіантах одного рекламного звернення (оцінка здатності оголошення привернути увагу покупців, його раціональне та емоційний вплив, здатність впливати на поведінку покупців). Для цього групі споживачів, вибраної з цільової аудиторії реклами, пропонують наведену нижче анкету (рис. 9.1). Кожну характеристику оголошення споживач може оцінити за 10-бальною шкалою.
Метод 2. Споживачам пропонують прочитати або переглянути ряд рекламних оголошень, не обмежуючи їх у часу. Потім респондентів просять згадати всі побачені оголошення та їх зміст.
Метод 3. Метод парних порівнянь. У цьому випадку споживачам пропонується кілька варіантів рекламного повідомлення. Їм необхідно зробити парне порівняння повідомлень. Перше попарно порівнюється з подальшими повідомленнями, кожного разу в парі визначається найкраще повідомлення і йому присвоюється 1 бал. Потім другу порівнюється з подальшими повідомленнями і так далі. У результаті кращим буде повідомлення, яке набере більшу суму балів.
Підприємство має бути зацікавлене також в аналізі загального комунікативного ефекту проведеної рекламної кампанії. Таку оцінку теж можна зробити за допомогою опитування. Щоб визначити рівень обізнаності покупців про товар до і після проведення рекламної кампанії, проводять 2 опитування - В«доВ» і В«післяВ». При цьому підприємство може кількісно визначити, чи досягнуто бажаний ефект. Наприклад, якщо фірма сподівалася збільшити рівень обізнаності про марку з 20 до 50% від загального числа покупців, а домоглася лише показника 30%, то очевидно, що комунікативний ефект виявився недостатнім. У такому випадку необхідно з'ясувати причини низької ефективності. Це можуть бути:
недостатній рекламний бюджет;
низька ефективність рекламних повідомлень;
неправильний вибір засобів розповсюдження реклами;
неточний вибір цільової аудиторії реклами та інші.
4. Визначення економічну ефективність реклами
Підприємству корисно оцінювати економічну ефективність своєї рекламної діяльності. Це дозволяє з'ясувати, чи були витрати на рекламу недостатніми або зайвими, чи правильно вони були розподілені між окремими видами і засобами реклами. Оцінити економічний ефект реклами в цілому значно важче, ніж її комунікативний ефект. Адже на рівень збуту, крім реклами, впливають багато фактори: інші маркетингові інструменти, дії конкурентів, зміни у зовнішньому середовищі. Найбільш точно встановити, який ефект дала реклама, можна лише тоді, коли збільшення збуту відбувається негайно після появи реклами (Недорогі товари разового і короткострокового споживання). Купівля товарів тривалого користування (як правило, дорогих) відбувається не відразу.
Насамперед робиться аналіз витрат підприємства на рекламу. Такий аналіз необхідний для подальшої оцінки комерційної (економічної) ефективності рекламної діяльності фірми. Крім того, показники динаміки і структури витрат на рекламу, які самі по собі ще не говорять про таку ефективності, можуть стати основою для логічного аналізу рекламної роботи фірми, для обговорення цього питання керівництвом і фахівцями підприємства. Аналіз витрат на рекламу проводиться в такій послідовності:
Аналізується динаміка витрат на рекламу в цілому по підприємству за останні роки.
Визначається структура витрат на рекламу.
Зіставляються фактичні та нормативні витрати на рекламу.
Аналізуються витрати по сплаті податку на рекламу.
Розглянемо на прикладі швейного підприємства послідовність проведення аналізу. У таблиці 2 наведен...
