сті маркетолога це є найважливішим пунктом)
до аналітичних - кількісні та якісні методи досліджень.
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання; обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних за своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз та інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в не стандартизовані формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. [9]
Основне завдання маркетолога - дослідника міжнародної компанії може бути сформульована як адекватне визначення та оцінка мінімального безлічі маркетінговозначімих параметрів навколишнього середовища, що дозволяють побудувати модель віртуального маркетинг-міксу.
2. Особливості міжнародних маркетингових досліджень
Маркетингове дослідження на зовнішній ринку з функціональної навантаженні нічим не відрізняється від національного маркетингового дослідження.
Однак існує ряд факторів, які необхідно враховувати при вирішенні питання про необхідність проведення маркетингового дослідження на зовнішньому ринку:
доречність. Дослідження не повинно проводитися лише з метою задоволення цікавості топ-менеджменту або підтвердження правильності раніше прийнятих рішень. Доречність обумовлюється підтримкою стратегічних і тактичних дій, тобто очікуванням отримання саме тієї інформації, яка буде затребувана.
Тип і характер шуканої інформації. Якщо інформація, необхідна для прийняття рішень, вже існує у формі результатів колишніх досліджень, проводяться для інших цілей, до додаткового дослідженню зазвичай не вдаються.
Вибір часу проведення дослідження. У випадку якщо планується виробництво нового товару, всі рішення з обгрунтування ціни цього товару, його споживчих властивостей, найменування й інших характеристик повинні бути виконані задовго до початку масового виробництва.
Наявність/нестача у компанії власних ресурсів. Хоча цей фактор здається очевидним, в деяких випадках маркетинг-менеджери компаній починають дослідження ринку за відсутності чітких даних про доступні їх підрозділу ресурсах компанії, включаючи бюджет дослідження та людські ресурси.
Аналіз ефективності дослідження. У ході планування маркетингового дослідження на зовнішньому ринку необхідно провести аналіз відносини вартості дослідження до одержуваних вигод з метою визначення цінності шуканої інформації.
Діапазон маркетингових досліджень досить великий. Він охоплює:
Визначення характеристик ринку
Оцінку потенціалу ринку
Аналіз часткою ринку
Аналіз продажів
Дослідження трендів бізнесу
Короткострокове прогнозування
Дослідження конкурентоспроможності товару
Довгострокове прогнозування
Дослідження ціноутворення
Ринкові випробування товара
Міжнародне маркетингове дослідження не представляє собою якісно нового процесу в порівнянні з маркетинговим дослідженням, виконуваних на національному ринку. Найважливіша особливість міжнародних маркетингових досліджень очевидна - ці дослідження складніше і дорожче національних.
Можна виділити 3 основні типи міжнародних маркетингових досліджень:
збір та аналіз загальної інформації по країні, району та/або ринку.
збір та аналіз конкретної інформації, використовуваної для вирішення проблем, виникають в організації реклами, ціноутворення, дистрибуції та розробці товару.
прогнозування майбутніх вимог до маркетингової діяльності компанії в межах конкретних ринків або країн. [3]
Національні маркетингові дослідження зазвичай сконцентровані в межах другого типу, тоді як в рамках міжнародних маркетингових досліджень діяльність маркетолога ширше і охоплює інформацію, характерну для всіх 3 типів досліджень. Організація правильного маркетингового дослідження при входженні на новий ринок вимагає одночасного аналізу та порівняння різноманітної інформації, яка збирається по всіх оболонок маркетингової макросередовища.
3. Організація міжнародних маркетингових досліджень
Міжнародне маркетингове дослідження може виконуватися як самої зацікавленої підприємством, так і з залученням спеціалізованих агентств. У першому випадку - як у штаб квартирі (кабінетне дослідження), розташованої на своїй території, так і в приймаючій стороні (кабінетне і польове дослідження за кордоном).
