ку власного профайла фірми, а також макетів рекламних оголошень у пресі, рекламні буклети, листівки, розсильний матеріал. Всі виконується в єдиному стилі та кольоровій гамі, добре впізнаване навіть при побіжному погляді. Тобто будь-які друковані матеріали, будь-які товари, що поставляються фірмою бажано, щоб несли на собі фірмові знаки, впізнавані клієнтом і вказують на приналежність до Вашої фірми. Це, безумовно, досить дорогий і В«непрямийВ» вид реклами, однак і самий довгостроковий - він не закликає клієнта до негайної вигідною покупку, але довгий час нагадує про Вашу фірму, працює на створення іміджу Вашої фірми, як стабільного та надійного партнера (компанії- однодневке не прийде в голову випускати сувенірну продукцію, тим більше пристойної якості і клієнти це теж прекрасно розуміють). p> У певному сенсі, іміджева реклама - це, як би розмова про гарантії, що надаються фірмою клієнтові. p> 4. До цього ж напрямку реклами відносяться виготовлення сувенірної вітальній продукції, приуроченої до святкових дат. Це може бути вітальні листівки, календарі, невеликі сувеніри (надувні кульки, прапорці, цукерки і т.д.), поширювані серед В«старихВ» клієнтів фірми (В«ми пам'ятаємо про ВасВ») і потенційних клієнтів і працюючі на формування все того ж позитивного стереотипу сприйняття фірми. У розглянутий період обов'язкова вітальна продукція до Нового року або до листопадових свят. p> Вся іміджева реклама, незалежно від розміру і форми, повинна бути виконана в єдиному художньому стилі. p>
2.3 Концепції рекламної кампанії Концепція коротко і зрозуміло відображає В«характерВ» рекламованого продукту або бренду, його сутність з точки зору його іміджевої ніші. Концепція - це унікальна ідея, яка буде покладена в основу всіх рекламно-маркетингових комунікацій. p> Наявність концепції дозволяє домогтися єдиної стилістики всіх рекламних кампаній фірми. Їх однорідність, єдина смислова і стилістична підкладка забезпечують успішне існування марки як бренда, передбачає не просто формальне однаковість всіх форм позиціонування, але і стійкий і цільний комплекс асоціацій і емоцій, які долають до марки споживачем. p> Після того, як характер бренду чітко визначено, будь-яка рекламна кампанія, яка буде дотримуватися обраної концепції, буде працювати на створення бажаного іміджу. А ось якщо у рекламованої компанії або товару немає чіткої і зрозумілої концепції, то й імідж її постійно буде розвалюватися, а значить і перейти в іміджевій ієрархії від стадії обізнаності до стадії уподобання буде практично неможливо. p> 2.4 Іміджева ієрархія
Основна проблема визначення ефективності іміджевої реклами полягає в тому, що відповідним критеріям дуже складно дати точну кількісну оцінку. Справді, якщо припустити, що основною метою є просування торгової марки, підвищення її впізнаваності, то з'ясувати, скільки саме людей знають дану торговельну марку, можна лише приблизно. Для таких підрахунків була розроблена власна теорія і власні методи.
Для визначення ступеня популярності торговельної марки в споживчому середовищі використовується умовна логічна схема - іміджева ієрархія. Це своєрідна шкала визначення ефективності реклами, від мінуса до плюса. p> Найнижчим рівнем є щабель Brand Rejection, або негативний імідж. Це різко негативна реакція споживача не тільки на рекламовану продукцію, а й на сам факт існування компанії. p> У загальному випадку це означає різко негативну оцінку споживачем ринкової діяльності або самого факту існування розглянутої фірми. Прикладом можуть служити численні компанії, що промишляють багаторівневим маркетингом, на кшталт В«ГербалайфаВ» або В«ОріфлеймВ»: акуратні, усміхнені й бездоганно ввічливі торгові агенти, що не дають росіянам проходу на кожному перехресті, дуже швидко створили цим компаніям негативний імідж.
Наступний щабель градації - Brand Non-Rejection - відсутність іміджу. Цій стадії відповідає відсутність у споживача обізнаності про компанії. Вона для нього просто не існує. У той момент, коли ви вийшли з дверей державної Реєстраційної палати, стискаючи в руках папочку з документами на щойно зареєстровану фірму, ця фірма має Brand Non-Rejection, оскільки про її існування знаєте тільки ви самі. Споживач не знайомий навіть з її назвою. p> Brand Recognition - наявність обізнаності. Споживач може знати про існування компанії, але ніяких асоціацій у нього з назвою фірми не виникає. Приклад: ви знаєте, що в кожному кіоску можна придбати стандартний набір прохолодних напоїв: пепсі-колу, кока-колу, фанту або спрайт. Всі ці торгові марки мають Brand Recognition, питання лише в тому, який саме з напоїв вибере споживач, стоячи перед прилавком.
Brand Reference - перевага. Споживач з однотипної продукції вибирає продукцію конкретної марки. Споживач, задумливо оглянувши стелажі з виставленими на них прохолодними напоями провідних світових виробників, відправляється в касу і купує вітчизняний лимонад В«БуратіноВ»....
